風口下 醫藥商業如何“+”

日期：2015/7/7

今年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”，并正式確立其為國家戰略。一句傳遍各行業的“我想，站在互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來”，互聯網+不只是一個行業的范疇，它融入傳統行業、促進產業升級已經成為當今最受關注的熱點。
醫藥行業中也隨著京東、阿里巴巴等B2C的平臺強勢進入，一場“互聯網+”的革新運動逐步進入高潮。B2B作為互聯網貿易平臺的快速發展的形式之一是一個必然趨勢，可以預見的是醫藥市場即將迎來一場“渠道變革”。風口下，迎風飛翔還是穩座釣臺觀其變？這對每個商業企業都是要做的必定選擇。

傳統醫藥商業企業的困境
我國現有的醫藥產品的分銷模式越來越受到挑戰，藥品從生產企業出廠后經過藥品批發商分銷配送，由于物流能力與信息系統的落后，醫藥流通領域呈現“多、小、散、亂”的局面，市場集中度低，市場競爭混亂。大多業務模式以較低價格集中采購，降低成本，獲得利潤空間。但是在利益驅動下，商業企業內部管理水平并未從根本上有所提高，醫藥商業一直沒有改變“多環節、高成本”的格局，在運營的過程中也有一些一直無法解決的困難：
第一，傳統終端采購時間需要與商業工作時間的沖突矛盾。一般藥房營業時間比較長，最佳時間應當是一天營業結束，對需求進行統計后再向商業提請計劃，而這個時間對商業來講太晚了，只好盡量在商業最早或最晚的時間訂貨，造成需求堆積，服務人員緊張與質量不夠。
第二，推廣手段與渠道單一，信息傳達不足。一般只有通過開票員電話或者業務員跑動獲取訂單，沒有時間進行充分溝通且效率低下，不能滿足客戶的服務要求。
第三，市場維護與開發成本高。業務大多數停留在歷史積累的優勢區域與領域，對市場分化后的業務開展以及大健康等新興的業務領域難以開拓等。
第四，人員成本越來越高，吸引高端人才的能力差。
再有如終端的物流成本、回款周期與客戶信用不足等問題也是讓商業無法回避的問題。
從發達國家的經驗看，醫藥行業是最適合電子商務的行業之一，歐美國家在醫藥電商發展表明B2B模式是醫藥電子商務的主流。國內一些企業比如華源醫藥、九州通、國藥股份、珍誠在線、海虹醫藥網、我的醫藥網等也開始嘗試B2B網絡交易平臺，為醫藥流通模式變革做出了多方嘗試。

“互聯網+”能給醫藥商業帶來什么
從目前如火如荼的互聯網形式看，“互聯網+”對醫藥商業來說，是改革開放以來繼市場放開、集中招標后的第三次重大變革的機會。前兩次的變革造成現有商業流通格局，而“互聯網+”將會改變未來的流通渠道格局。
首先，醫藥B2B業務將會有快速提升：盡管存在醫藥體系未對網上開放、不能銷售處方藥的原因，但隨著公立醫院的改革進行，醫藥會向基層、向社會零售機構轉移，業務分布更散、變小，將會讓電子商務發揮重大的作用。原因在于：其一，十多年來各省市公立醫院(后來包括基層醫療機構)和供應商已經習慣在集中招標平臺上完成藥品采購，這部分業務將在技術與服務的進步上得到重大的應用改進；其二，社會互聯網基礎普及與網速的提升，廣大藥店與第三終端對互聯網應用成熟，對產品服務信息更快更全面的需求，促使B2B業務得到重大發展。
其次，會帶來業務變革的機遇：過去的二十多年醫藥商業逐步分化成業務純銷型、代理型以及快批型幾種。現在每一種類型都會引來新的機遇：發展新的業務，可以增加快批配送業務，可以直接銷售更大的區域，都會由于B2B平臺的應用變得可能；同時對業務的變革，利用單純的信息不對稱贏利的可能變得更小，必然促使自身營銷變革、拓展新的業務模式，比如院內的供應鏈、第三方物流、控銷、連鎖加盟以及DTC藥房等模式。利用互聯網業務發展方面，上海醫藥、九州通、珍誠以及嘉事堂有經驗教訓可以供參考。
再有，能夠提升服務品質，降低運營成本：通過智能化購銷平臺可以在將工作時間、空間延升的同時減少低水平的人員投入，高效采購與銷售；通過信息平臺與供應鏈整合可以完成物流、金融等解決方案，減少運營與財務費用，從而取得競爭優勢。
不能充分利用這次機會的商業企業，將會在未來的市場中競爭中處于劣勢。

如何理解應用“互聯網+”
人人都在講“互聯網+”，我們醫藥商業要“加什么”，“怎樣加”？
首先，“互聯網+”要的是觀念的改變。移動互聯網的快速發展，讓原有的思考方式以及營銷策略等必須做出改變。原有的醫藥商業建立的層次差異與信息不對稱基礎馬上不存在，原來以產品為中心的醫藥營銷體系也迅速轉變為以消費者（用戶）為出發點的營銷變革，讓工作方向重心的反轉。這不是一時的風潮，而是大勢所趨。要堅定地意識到，這次變革要比前兩次都徹底，企業要搶占先機，才能贏得新的發展機遇與競爭優勢。
筆者曾走訪一些區域的主要醫藥商業企業，發現大家對互聯網+”與“+互聯網”還是混淆的。“+互聯網”仍停留于“傳統業態+互連網”的觀念，只把互聯網視為工具，實際上“互聯網+”傳遞的信號則是“互聯網+各個傳統行業”，互聯網不只是載體，而是主體，它不是配角，不只是工具。很多觀念認為醫藥行業特殊很難被改變，即使再研究也停留在“互聯網+”就是微信、網站、B2B交易平臺或者網上藥店等的應用，仍然認為一些資源是自己的核心競爭力。
其次，充分掌握互聯網精神的內涵：開放、平等、協作、分享。現狀是中小型醫藥商業普遍缺乏對互聯網精神的了解，仍然認為一些信息資源是自己的核心競爭力，比如產品價格、客戶基礎信息等。其實“互聯網+”就是要通過信息技術連接，消解了以往各個領域的不必要的信息不對稱，讓市場中的每個經營主體都能參與到平等的競爭與服務中來，做到真正的協作與分享。要充分理解不是簡單地將互聯網與傳統產業粘在一起，而是要改造傳統商業習慣從供應鏈上到下的物流、服務、營銷與開發的思維模式。
第三，先建設企業互聯網基礎，尋求率先解決分銷行業痛點。華泰證券在最近一個研究發現，“互聯網+”對產業改造將出現兩股趨勢。傳統集中度高、龍頭享受渠道壟斷溢價的行業，將迎來互聯網破壞式創新。互聯網會以降維打擊的方式，消除原有產業鏈的渠道、品牌成本，從而更有效率地把服務提供給需求方。這種情況下，互聯網會對行業形成顛覆，比如小米、京東、樂視。而像我們醫藥行業屬于第二類，這一類企業原有服務痛點多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導致整個行業發展不成熟，行業集中度低，領先者要做的是利用互聯網改善現有行業痛點。這類傳統領域耕耘多年，對痛點充分了解，線下隊伍強大，倉儲物流能力強，如果應用互聯網的工具將獲得較大優勢。
從傳統到互聯網營銷要有三個層次發展來解決痛點逐步“互聯網+”：
基礎層：傳播環節，在線信息展示與互動；通過官網和其他網站的產品信息展示、視頻廣告、微信、百科、問答等方式，讓上下游客戶充分了解自己并能夠互動。
商務層：電子商務，渠道互聯網化；通過第三方平臺，自建官方商城，移動商城以及線上線下O2O等手段，讓業務交易不受時空限制隨時進行，解決客戶對信息不對稱，通過第三方的介入引入金融解決方案，重建信用與結算體系等改善以往痛點狀況。
運營層：用戶導向，互聯網思維重構企業組織與流程；在電子商務的基礎上通過供應鏈整合重生價值鏈，滿足客戶的個性化需求，由B2B2C轉向C2B2B,經營理念互聯網化，優化企業人員、產品結構、渠道體系而增加用戶服務體驗與交易價值。
第四，“互聯網+”就是讓用戶感受到價值。現在，越來越多的終端客戶期望能夠：“隨時隨地，打開電腦，了解產品與促銷活動，計劃上傳，自動報價，核對確認，訂單完成、確認支付方式，然后在約定時間內藥品就直接送貨到門。”而這種通過B2B平臺進行的業務模式，可讓經營成本至少下降四分之一。國內進行第三方B2B交易平臺服務的“我的醫藥網”在一些客戶的試運行表明，非工作時間的訂單數超過線上交易的30%，這種便捷性就是電子商務給用戶帶來的實際感受。
對于電子商務的功能，用戶希望能夠在提供充足的藥品信息與交易功能的同時，還能夠提供交易擔保、融資等服務，使醫藥分銷與配送變得簡單，這個就需要第三方平臺來進行。
最后，互聯網時代的到來，為我國進行醫藥分家改革提供了很好的機會。醫藥商業企業需要抓住這次變革發展的機會，為自己的發展插上飛翔的翅膀，去應對市場的發展。

信息來源：中國藥品流通