寒冬模式下的藥企救贖

日期：2015/9/17

在此輪的互聯網醫療發展中，閉環將客戶群團結在自己的藥盒子里幾乎是藥企自我救贖之路中最富勝算的舉措，但移動醫療商業模式卻是醫療界心照不宣的擔憂焦點。“藥企們就像開著凱迪拉克跳上玻璃路的農民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬……”

作者溫鈊；來源：經濟觀察報；標題由希圈添加，希圈醫改研討組推薦閱讀

利益重構也意味著多方博弈，此次招標中也有部分企業率性棄標而去。他們認為即使沒有中標，也可以尋找其他銷售渠道，那時價格還可以有回旋余地。換句話說，部分藥企們還擔心如果硬著頭皮低價中標，萬一供貨方面出現滯后，其他產品也將被清理出該中標省份，“現在的政策很嚴格，以前沒有及時供貨，藥企所供應的醫院還可以重新補貨，現在則不行了，藥企需要第一時間承擔責任，甚至波及該企業其他產品的銷售。”一位藥企人士稱。

藥企80%左右的藥品銷售來自于醫療機構，隨著招標的推進這一途徑已非看上去那么美。事實上，促使藥企們寄予開辟新銷售渠道的是網上售藥的開閘。自從去年年底，有消息稱網上售藥目錄正在制定，并隨后征求意見，但出臺的聲音很多，至今卻一直未見真實舉動。

據接近國家藥監局的人士稱，終將會出臺，只是有些問題需要理順才行。

如果此舉最終成行，或許企業利潤下降20%左右的境遇會得到些許扭轉。那么，在一連串的政策管轄和時代的發展背景下，藥企們的救贖之路是互聯網。而這一救贖之路，事實上也只是適應于部分企業，如以嶺、仁和、天士力等藥企，其部分的主力在大健康、OTC領域，此類產品的銷售不依賴于醫院。而相反，大健康類產品較少的企業，則銷售主要依靠醫院，因此，該類企業只能盡量維持原有市場。

半年前，仁和藥業斥資近2億打造了互聯網醫療平臺，一個端口為慢性病管理的云健康平臺，一個端口為網上售藥的平臺。“在國家層面推行互聯網+行動計劃后，進一步推動移動互聯等新技術與現代實業的結合，互聯網+醫療將迎來更大的發展機遇，互聯網正在向醫療產業鏈的各個環節深度滲透，傳統醫療企業開始逐步轉型，資本熱情地擁抱互聯網醫療，整個市場將打破固有的格局，呈現一個全新的發展模式。”仁和藥業董事長楊文龍對經觀稱。

而事實上，楊文龍對互聯網醫療的理解，也反映著行業內普遍的觀點。在傳統格局失意的藥企們希望在新領域重拾信心。

包括以嶺等藥企耗斥巨資打造線上云平臺，同時在打造線下體驗中心。依據以嶺的設想，未來線上做銷售，線下提供服務，實現線上線下的結合。同時，通過對線下的服務，實現自己領域內的閉環，也就是抓取客戶群。“互聯網是大勢所趨，必須趕緊去卡位。”以嶺藥業一位高層如此描述對互聯網的決心。

然而，在他信心勃勃的背后，是花巨資搭建起的互聯網醫藥平臺仍在持續的投入中，盈利之時卻未有預見。

雖然這樣，他們還得一方面忙著卡位，一方面忙著應標。

事實上，包括仁和等藥企在內，其設想同樣是實現閉環。在此輪的互聯網醫療發展中，閉環將客戶群團結在自己的藥盒子里幾乎是自我救贖之路中，最富勝算的舉措。

如果從產業鏈角度剖析或許就會很容易理解，藥企生產藥品，直接消費者是老百姓，以往80%的銷量是在醫療機構完成，如今伴隨著價格的不斷下壓，以及醫院藥占比的管控，使得藥品的銷量逐漸萎縮。以往此種情況下，消費者圍繞在醫療機構身邊，即使藥企不滿醫療機構的調控，但也只能將就。

如今，當藥企們實現互聯網發展，線上賣藥、線下做慢性病管理，抓取到消費者后，逐漸形成自己的服務群體。此時，或許醫藥企業可以自信的一點是，“降的太狠不陪你們玩了，我自己玩去。”

醫藥企業走向互聯網，事實上去年就已經出現，只是去年的高峰勢頭大都停留在第三方合作中，如部分企業與移動醫療、醫藥類公眾號、APP的興起等等。

因此，很多人說2014年是移動醫療元年，大概20億到30億人民幣市場規模。2015年開始，伴隨著眾多工業企業的加入，移動醫療增速開始明顯加快，移動醫療業內人士分析，預計到2018年時移動醫療市場會接近200億人民幣。

而如果將200億人民幣放入整個醫藥市場是一個什么概念？中國醫藥市場，處方藥+OTC是13000億，醫療服務市場接近2萬億，200多億在市場中是很小的一部分。但移動醫療商業模式卻是醫療界心照不宣的擔憂焦點，因為，當各企業形成閉環后，部分在醫療機構的消費者將被企業的服務模式鎖定并劃走。那么屆時，200億的市場規模將會被迅速，且大幅度超越。

當然，這在目前來看，雖然是即將實現的市場情形，但還需時日。而目前，“藥企們就像開著凱迪拉克跳上玻璃路的農民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬。”一位移動電商人士稱，傳統藥企們，不懂互聯網，眼下更多的是學習。

因為，閉環并不那么容易形成，一方面在動醫院的奶酪，而歷史形成的就醫習慣使得患者只相信醫院，另一方面藥企在已經投入巨資的基礎上還需要培育市場認知。如果這一現狀放在企業集團層面來說，“企業面臨的是一方面藥價的進一步下壓，一方面還需要硬著頭皮找出路，雖然目前只是卡位戰，但也只能積極響應。”李俊稱，在政策層面，高層也希望破除醫院的壟斷，并將常見病放到社區，且提升保健意識降低生病幾率，而減少醫療費用支出。

事實上，在這一層面，醫院也有意向將常見病放在下級醫療機構，因為在賣藥不賺錢的背景下，醫院只能通過醫療服務和技術來提升收益。而這對于企業來說，是改革中一個有利于自身實現格局重構的機遇。

據一份OTC調研報告顯示，大健康類產品越來越多。目前，各類藥物大約為1.5萬種，目前OTC的產品已經達到4727個。在所有的OTC產品中，處方藥+OTC的雙跨產品達2300多個。李俊認為，這一趨勢說明，藥企們早已經在悄悄自我救贖了……

信息來源：希波克拉底醫療圈