國家政策強推O2O,醫藥行業格局再變

日期：2015/10/8

近日，國務院辦公廳印發《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》（以下簡稱《意見》），并于9月29日在中央人民政府網站公布。《意見》部署推進線上線下互動，促進實體店發展工作。

《意見》指出，移動互聯網等新一代信息技術加速發展，技術驅動下的商業模式創新層出不窮，線上線下互動成為最具活力的經濟形態之一，成為促進消費的新途徑和商貿流通創新發展的新亮點。大力發展線上線下互動，對推動實體店轉型，促進商業模式創新，增強經濟發展新動力，服務大眾創業、萬眾創新具有重要意義。

《意見》明確鼓勵線上線下互動創新、激發實體商業發展活力、健全現代市場體系等三個方面任務。

在鼓勵線上線下互動創新方面，支持商業模式創新。鼓勵實體店通過互聯網與消費者建立全渠道、全天候互動，增強體驗功能，發展體驗消費。鼓勵消費者通過互聯網建立直接聯系，開展合作消費，提高閑置資源配置和使用效率。鼓勵實體商貿流通企業通過互聯網強化各行業內、行業間分工合作，提升社會化協作水平。同時，鼓勵技術應用創新，促進產品服務創新。

那么，《意見》對于醫藥行業來說有什么指導意義？

一句話：促進醫藥行業整體向線上發展，電商牌照將劇增，或將推進處方藥網售政策的出臺。

醫藥行業現狀：線下成熟，線上冷清

眾所周知，醫藥產品在線下的發展非常成熟，截止至2014年底，全國總共有93萬家醫療機構，43.6萬家實體零售藥店，產生了1.3萬億的藥品銷售量。公立醫療機構是藥品的主要銷售終端，占比約為80%，藥店分布密度不小，競爭激烈。

與熱鬧的線下實體店相比，線上的醫藥產品卻不免顯得冷清。盡管2014年網上藥品銷售增幅高達50%以上，但絕對數量不到70億元，與1.3萬億的市場容量相比，幾乎可以忽略不計。

政策與市場的雙重作用

醫藥電商總盤子太小，與藥品固有特性、線下藥品銷售終端的資源壟斷（公立醫療機構）、患者/消費者的購藥習慣、以及醫保支付等醫藥政策息息相關。上述阻礙醫藥電商發展的不利因素并非鐵板一塊，一個或多個變量發生變化，均由可能打破行業現狀。

《意見》的推出，將在政策上形成推力，加速醫藥行業往線上推進。全行業在行動，如果自身不改變，顛覆力量將從外部滲透。BAT巨頭早就進入醫藥行業跑馬圈地卡位布局，未來，互聯網將成為另一個重要的大市場，如果行業不及早調整方向，市場很有可能落入他人之手。

此外，來自行業本身也存在結構性調整。隨著醫改政策的逐步推進落實，藥品定價、醫保支付改革、藥品集中采購等政策也在深刻改變行業的現狀。大家驚呼藥品價格越來越低，醫院門檻愈來愈高，醫生處方越來越難，藥品在主流的公立醫院市場正遭遇政策的打壓。

藥店的困境

藥品零售市場的日子也不太好過。一方面，藥店數量早就過剩，同行之間的競爭本來就已經異常激烈，現在面臨著越來越多的醫藥電商的線上競爭，很有可能出現如下場景：

藥店隔壁老王，原先是藥店的忠實客戶，隔壁就是藥店嘛，買個什么藥品保健品，當然是從藥品直接選購。而隨著線上的發展，隔壁老王躺在床上，掏出手機打開購藥APP，選擇一番后立馬購藥，不超過2小時，快遞小哥已經按響了老王的門鈴。

隔壁老王拋棄了隔壁藥店，并非危言聳聽，移動互聯時代的特性之一就是跨越傳統的地理限制連接一切。

另一方面，隨著分級診療政策的落地，藥店將面臨來自基層醫療機構的直接競爭。藥品零差率在基層的實施，再加上醫療機構對于醫保統籌報銷上的天然優勢，使得藥店在價格上、醫保支付方式上處于絕對劣勢。

藥店的突圍：O2O

藥店腹背受敵，如何突圍？可行的策略之一是上網，利用自身門店的區位特點做好線上線下互動的醫藥O2O。

實體藥店的一個傳統優勢是「看得見、摸得著」。而藥品作為特殊商品，也需要藥劑師的專業服務。線下的藥學服務和購物場景，也是線上不能完全替代的。

此外，由于藥品不能像普通商品那樣郵寄，需要專業化的醫藥物流支撐，現行法規對于醫藥電商的要求之一是有線下的實體藥店。因此，傳統的線下藥店，可以成為一定服務范圍內的實物藥品展示場地+藥學服務窗口+線下送藥的中轉站，一定程度上，藥店是醫藥O2O不可或缺的一環。

因此，《意見》通過政策上的引導鼓勵，將加快醫藥行業的自身調整，無論是醫藥工業、商業還是零售藥店，都將結合自身的特點，從網上突破目前的困境。

電商牌照將激增

由此，我們可以預見，電商牌照在第四季度將會在之前的基礎上激增。截止至9月30日，CFDA共頒發醫藥電商牌照460張，其中A證19張，B證99張，C證342張。今年1-9月的醫藥電商牌照甚至超過了去年的總數。

不管是出于主動還是被動，醫藥行業擁抱互聯的勢頭將在2016年獲得空前提高。這是因為還有另一個因素，那就是處方藥網售政策。

處方藥網售政策或將加速出臺

從2014年5月份以來，處方藥網售開閘的消息不絕于耳，屢次傳出即將出臺相應政策卻屢次落空。這有處方藥監管特性的考慮，藥品無論如何銷售，安全總是放在第一位的。因此，從去年流傳以負面清單的方式放開，再到以正面清單+雙跨藥品的形式推出，無不透露出監管者對于處方藥網售安全的慎重態度。

《意見》在一定程度上督促了該項政策的盡快出臺。銷售份額高到萬億的處方藥如果能網售，不僅符合了醫藥分開的大勢，也是醫藥行業在「互聯網+」背景下不可或缺的一大部分。《意見》恰巧在這個關鍵時刻下發，全行業開展O2O，豈能獨缺醫藥？

綜上，《意見》是對包括醫藥行業在內的傳統行業的一次O2O政策鼓勵和引導，通過政策的作用，市場將順勢而為，醫藥行業也將迎來上網的高峰期。

以下是《意見》全文

國務院辦公廳關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見

國辦發〔2015〕72號

各省、自治區、直轄市人民政府，國務院各部委、各直屬機構：

近年來，移動互聯網等新一代信息技術加速發展，技術驅動下的商業模式創新層出不窮，線上線下互動成為最具活力的經濟形態之一，成為促進消費的新途徑和商貿流通創新發展的新亮點。

大力發展線上線下互動，對推動實體店轉型，促進商業模式創新，增強經濟發展新動力，服務大眾創業、萬眾創新具有重要意義。為落實國務院決策部署，推進線上線下互動，加快商貿流通創新發展和轉型升級，經國務院同意，現提出以下意見：

一、鼓勵線上線下互動創新

(一)支持商業模式創新。

包容和鼓勵商業模式創新，釋放商貿流通市場活力。支持實體店通過互聯網展示、銷售商品和服務，提升線下體驗、配送和售后等服務，加強線上線下互動，促進線上線下融合，不斷優化消費路徑、打破場景限制、提高服務水平。

鼓勵實體店通過互聯網與消費者建立全渠道、全天候互動，增強體驗功能，發展體驗消費。鼓勵消費者通過互聯網建立直接聯系，開展合作消費，提高閑置資源配置和使用效率。鼓勵實體商貿流通企業通過互聯網強化各行業內、行業間分工合作，提升社會化協作水平。(商務部、網信辦、發展改革委、工業和信息化部、地方各級人民政府)

(二)鼓勵技術應用創新。

加快移動互聯網、大數據、物聯網、云計算、北斗導航、地理位置服務、生物識別等現代信息技術在認證、交易、支付、物流等商務環節的應用推廣。

鼓勵建設商務公共服務云平臺，為中小微企業提供商業基礎技術應用服務。鼓勵開展商品流通全流程追溯和查詢服務。支持大數據技術在商務領域深入應用，利用商務大數據開展事中事后監管和服務方式創新。

支持商業網絡信息系統提高安全防范技術水平，將用戶個人信息保護納入網絡安全防護體系。(商務部、工業和信息化部、發展改革委、地方各級人民政府)

(三)促進產品服務創新。

鼓勵企業利用互聯網逆向整合各類生產要素資源，按照消費需求打造個性化產品。深度開發線上線下互動的可穿戴、智能化商品市場。鼓勵第三方電子商務平臺與制造企業合作，利用電子商務優化供應鏈和服務鏈體系，發展基于互聯網的裝備遠程監控、運行維護、技術支持等服務市場。

支持發展面向企業和創業者的平臺開發、網店建設、代運營、網絡推廣、信息處理、數據分析、信用認證、管理咨詢、在線培訓等第三方服務，為線上線下互動創新發展提供專業化的支撐保障。鼓勵企業通過虛擬社區等多種途徑獲取、轉化和培育穩定的客戶群體。(商務部、工業和信息化部、網信辦、地方各級人民政府)

二、激發實體商業發展活力

(四)推進零售業改革發展。

鼓勵零售企業轉變經營方式，支持受線上模式沖擊的實體店調整重組，提高自營商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入發展連鎖經營。

鼓勵零售企業利用互聯網技術推進實體店鋪數字化改造，增強店面場景化、立體化、智能化展示功能，開展全渠道營銷。

鼓勵大型實體店不斷豐富消費體驗，向智能化、多樣化商業服務綜合體轉型，增加餐飲、休閑、娛樂、文化等設施，由商品銷售為主轉向“商品+服務”并重。

鼓勵中小實體店發揮靠近消費者優勢，完善便利服務體系，增加快餐、繳費、網訂店取、社區配送等附加便民服務功能。鼓勵互聯網企業加強與實體店合作，推動線上交流互動、引客聚客、精準營銷等優勢和線下真實體驗、品牌信譽、物流配送等優勢相融合，促進組織管理扁平化、設施設備智能化、商業主體在線化、商業客體數據化和服務作業標準化。(商務部、發展改革委)

支持新型農業經營主體對接電子商務平臺，有效銜接產需信息，推動農產品線上營銷與線下流通融合發展。鼓勵農業生產資料經銷企業發展電子商務，促進農業生產資料網絡營銷。(農業部、發展改革委)支持零售企業線上線下結合，開拓國際市場，發展跨境網絡零售。(商務部)

(五)加快批發業轉型升級。

鼓勵傳統商品交易市場利用互聯網做強交易撮合、商品集散、價格發現和信息交互等傳統功能，增強物流配送、質量標準、金融服務、研發設計、展覽展示、咨詢服務等新型功能。

鼓勵傳統批發企業應用互聯網技術建設供應鏈協同平臺，向生產、零售環節延伸，實現由商品批發向供應鏈管理服務的轉變。支持發展品牌聯盟或建設品牌聯合采購平臺，集聚品牌資源，降低采購成本。深化電子商務應用，引導商品交易市場向電子商務園區、物流園區轉型。

以電子商務和現代物流為核心，推動大宗商品交易市場優化資源配置、提高流通效率。鼓勵線上行業信息服務平臺向綜合交易服務平臺轉型，圍繞客戶需求組織線下展示會、洽談會、交易會，為行業發展提供全方位垂直縱深服務。(商務部、工業和信息化部、發展改革委)

(六)轉變物流業發展方式。

運用互聯網技術大力推進物流標準化，重點推進快遞包裹、托盤、技術接口、運輸車輛標準化，推進信息共享和互聯互通，促進多式聯運發展。大力發展智慧物流，運用北斗導航、大數據、物聯網等技術，構建智能化物流通道網絡，建設智能化倉儲體系、配送系統。

發揮互聯網平臺實時、高效、精準的優勢，對線下運輸車輛、倉儲等資源進行合理調配、整合利用，提高物流資源使用效率，實現運輸工具和貨物的實時跟蹤和在線化、可視化管理，鼓勵依托互聯網平臺的“無車承運人”發展。

推廣城市共同配送模式，支持物流綜合信息服務平臺建設。鼓勵企業在出口重點國家建設海外倉，推進跨境電子商務發展。(發展改革委、商務部、交通運輸部、郵政局、國家標準委)

(七)推進生活服務業便利化。

大力推動吃住行及旅游、娛樂等生活服務業在線化，促進線上交易和線下服務相結合，提供個性化、便利化服務。鼓勵餐飲企業發展在線訂餐、團購、外賣配送等服務。

支持住宿企業開展在線訂房服務。鼓勵交通客運企業、旅游景點及文化演藝單位開展在線訂票、在線訂座、門票配送等服務。支持家政、洗染、維修、美發等行業開展網上預約、上門服務等業務。鼓勵互聯網平臺企業匯聚線下實體的閑置資源，發展民宿、代購、合乘出行等合作消費服務。(商務部、旅游局、文化部、交通運輸部)

(八)加快商務服務業創新發展

鼓勵展覽企業建設網上展示交易平臺，鼓勵線上企業服務實體展會，打造常態化交流對接平臺，提高會展服務智能化、精細化水平。支持舉辦中國國際電子商務博覽會，發現創新、引導創新、推廣創新。提升商務咨詢服務網絡化水平。(商務部)

提升知識產權維權服務水平。(知識產權局)積極探索基于互聯網的新型服務貿易發展方式，培育服務新業態，推動服務貿易便利化，提升商務服務業國際化水平。(商務部)

三、健全現代市場體系

(九)推進城市商業智能化。

深入推進智慧城市建設，鼓勵具備條件的城市探索構建線上線下互動的體驗式智慧商圈，支持商圈無線網絡基礎設施建設，完善智能交通引導、客流疏導、信息推送、移動支付、消費互動、物流配送等功能，健全商圈消費體驗評價、信息安全保護、商家誠信積累和消費者權益保障體系。

實施特色商業街區示范建設工程，鼓勵各地基于互聯網技術培育一批具有產業特色、經營特色、文化特色的多功能、多業態商業街區。(商務部、發展改革委、科技部、工業和信息化部、人民銀行、工商總局、地方各級人民政府)

(十)推進農村市場現代化。

開展電子商務進農村綜合示范，推動電子商務企業開拓農村市場，構建農產品進城、工業品下鄉的雙向流通體系。(商務部、財政部)引導電子商務企業與農村郵政、快遞、供銷、“萬村千鄉市場工程”、交通運輸等既有網絡和優勢資源對接合作，對農村傳統商業網點升級改造，健全縣、鄉、村三級農村物流服務網絡。

加快全國農產品商務信息服務公共平臺建設。(商務部、交通運輸部、郵政局、供銷合作總社、發展改革委)大力發展農產品電子商務，引導特色農產品主產區縣市在第三方電子商務平臺開設地方特色館。(商務部、地方各級人民政府)

推進農產品“生產基地+社區直配”示范，帶動訂單農業發展，提高農產品標準化水平。加快信息進村入戶步伐，加強村級信息服務站建設，強化線下體驗功能，提高新型農業經營主體電子商務應用能力。(農業部)

(十一)推進國內外市場一體化。

鼓勵應用互聯網技術實現國內國外兩個市場無縫對接，推進國內資本、技術、設備、產能與國際資源、需求合理適配，重點圍繞“一帶一路”戰略及開展國際產能和裝備制造合作，構建國內外一體化市場。(商務部、發展改革委、網信辦)

深化京津冀、長江經濟帶、“一帶一路”、東北地區和泛珠三角四省區(福建、廣東、廣西、海南)區域通關一體化改革，推進全國一體化通關管理。(海關總署)建立健全適應跨境電子商務的監管服務體系，提高貿易便利化水平。(商務部、海關總署、財政部、稅務總局、質檢總局、外匯局)

四、完善政策措施

(十二)推進簡政放權。

除法律、行政法規和國務院決定外，各地方、各部門一律不得增設線上線下互動企業市場準入行政審批事項。根據線上線下互動特點，調整完善市場準入資質條件，加快公共服務領域資源開放和信息共享。(有關部門按職能分工分別負責)

簡化市場主體住所(經營場所)登記手續，推進一照多址、一址多照、集群注冊等住所登記制度改革，為連鎖企業、網絡零售企業和快遞企業提供便利的登記注冊服務。(工商總局)

(十三)創新管理服務。

堅持促進發展、規范秩序和保護權益并舉，堅持在發展中逐步規范、在規范中更好發展。注意規范方式，防止措施失當導致新興業態喪失發展環境。

創新管理理念、管理體制和管理方式，建立與電子商務發展需要相適應的管理體制和服務機制，促進線上線下互動，充分發揮流通在經濟發展中的基礎性和先導性作用。開展商務大數據建設和應用，服務監管創新，支持電子商務產品品牌推廣。(商務部、工商總局、質檢總局)

在不改變用地主體、規劃條件的前提下，各類市場主體利用存量房產、土地資源發展線上線下互動業務的，可在5年內保持土地原用途、權利類型不變，5年期滿后確需辦理變更手續的，按有關規定辦理。(國土資源部)

(十四)加大財稅支持力度。

充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，突出社會資本推動線上線下融合發展的主體地位。同時發揮財政資金的引導作用，促進電子商務進農村。(財政部、商務部)

營造線上線下企業公平競爭的稅收環境。(財政部、稅務總局)線上線下互動發展企業符合高新技術企業或技術先進型服務企業認定條件的，可按現行稅收政策規定享受有關稅收優惠。(財政部、科技部、稅務總局)積極推廣網上辦稅服務和電子發票應用。(稅務總局、財政部、發展改革委、商務部)

(十五)加大金融支持力度。

支持線上線下互動企業引入天使投資、創業投資、私募股權投資，發行企業債券、公司債券、資產支持證券，支持不同發展階段和特點的線上線下互動企業上市融資。

支持金融機構和互聯網企業依法合規創新金融產品和服務，加快發展互聯網支付、移動支付、跨境支付、股權眾籌融資、供應鏈金融等互聯網金融業務。完善支付服務市場法律制度，建立非銀行支付機構常態化退出機制，促進優勝劣汰和資源整合。健全互聯網金融征信體系。(人民銀行、發展改革委、銀監會、證監會)

(十六)規范市場秩序。

創建公平競爭的創業創新環境和規范誠信的市場環境，加強知識產權和消費者權益保護，防止不正當競爭和排除、限制競爭的壟斷行為。推進社會誠信體系建設，強化經營主體信息公開披露，推動行政許可、行政處罰信息7個工作日內上網公開。

建立健全電子商務信用記錄，納入“信用中國”網站和統一的信用信息共享交換平臺，完善電子商務信用管理和信息共享機制。切實加強線上線下一體化監管和事中事后監管，健全部門聯動防范機制，嚴厲打擊網絡領域制售假冒偽劣商品、侵犯知識產權、傳銷、詐騙等違法犯罪行為。(商務部、發展改革委、工業和信息化部、公安部、工商總局、質檢總局、食品藥品監管總局、知識產權局)

(十七)加強人才培養。

鼓勵各類企業、培訓機構、大專院校、行業協會培養綜合掌握商業經營管理和信息化應用知識的高端緊缺人才。支持有條件的地區建設電子商務人才繼續教育基地，開展實用型電子商務人才培訓。支持開展線上線下互動創新相關培訓，引進高端復合型電子商務人才，為線上線下互動企業創新發展提供服務。(商務部、人力資源社會保障部、地方各級人民政府)

(十八)培育行業組織。

支持行業協會組織根據本領域行業特點和發展需求制訂行業服務標準和服務規范，倡導建立良性商業規則，促進行業自律發展。發揮第三方檢驗檢測認證機構作用，保障商品和服務質量，監督企業遵守服務承諾，維護消費者、企業及個體創業者的正當權益。(商務部、工商總局、質檢總局)

各地區、各部門要加強組織領導和統籌協調，結合本地區、本部門實際制訂具體實施方案，明確工作分工，落實工作責任。商務部要會同有關部門做好業務指導和督促檢查工作，重大情況及時報告國務院。

國務院辦公廳

2015年9月18日

信息來源：醫藥云端信息