健康元：制藥與保健品業務閃轉騰挪的幕后

日期：2015/10/28

從單一的保健品企業，到通過收購、擴張轉型為綜合性制藥集團，再到分拆重組保健品和制藥業務，健康元如今又回到保健品的單行道了。

文/蘇木

剝離利潤大頭引質疑

2015年8月，健康元公告稱，控股子公司麗珠集團擬通過定增及現金收購旗下醫藥生物資產。由于擬剝離資產中的海濱制藥與焦作健康元的利潤今年大幅增長，占健康元中報合計利潤的近一半，類似“把盈利的藥廠都賣了，以后靠什么盈利”的質疑紛至沓來。

多元化，還是專業化，從來沒有恒定標準。2001年，太太藥業成功上市；隨后的第二年，即實現對另一家醫藥上市公司“麗珠集團”的控股；緊接著在2003年，“太太藥業”更名為“健康元藥業”，完成從保健品業務向綜合性制藥集團的轉型。

為何要進行資產置換？公告聲稱，這是為了減少與子公司子麗珠集團間的關聯交易，避免同行業競爭，增強獨立性及提升持續經營能力。半年報也披露，若交易達成后，健康元主要的藥品生產及經營均由麗珠集團實施控制。

重構“靜心”品牌

此前多位行業人士透露，近年來保健品增速呈明顯下滑。特別是今年，保健品在零售藥店的銷售形勢更是不容樂觀。

作為國內排名前列的保健品公司，健康元旗下有著豐富的產品組合，不乏堪稱長青樹的強勢品牌，但就公司保健品整體業績而言，近年來也隨著保健大環境陷入慢增長。于是，除了集團層面的業務戰略整合，公司針對保健品業務本身的運作，也早在升級布局之中。

從健康元再次專注于保健品，再回過頭看年初的高層調整，就更好理解了。2015年初，在快消品領域擁有強悍履歷的楊冬云上任集團總裁，其營銷能力備受投資者期待。而且，相比制藥業務，保健品業務顯然更適合嫁接營銷模式的創新與變革。

其中，核心產品“靜心助眠口服液”就是第一個改革對象。

據健康元相關負責人介紹透露，保健品行業多年來的恐嚇式營銷，破壞了整個行業與消費之間的互信關系，夸大宣傳導致消費者產生過高的不理性期望，潛移默化的將保健品定位為治療藥品，完全扭曲了保健品的實際功能和優勢。

“靜心”怎么變？首先，是極具勇氣的、主動脫離治療和倡導功效的品牌形象，將自身從原有的“更年治療”重新定位為“更年調養”產品，強調長期服用的必要性和安全性。同時，因為“更年”一詞目前的中國仍帶有貶義，造成使用限制，于是將其形象地轉化為“女人過了40歲”、“40+女人”的概念。

體驗式營銷令藥店瘋狂

品牌定位的轉變，不再刻意地強調立竿見影的療效，會不會影響到銷售呢？那就先來看看與其合作藥店的反饋。

今年5月初，公司開始試點針對“靜心助眠口服液”產品的動銷方案——“免費喝5天”主題活動，也就是顧客只要買一盒60支裝的“靜心助眠口服液”，公司另多送10支（每天兩支，可喝五天），若試喝體驗效果不好，即可在購買藥店進行退貨。

這是一場傳統保健品跨界互聯網思維“免費模式”的行動，這一“激進”甚至堪稱裸奔的活動，迅速引爆了店員的銷售意愿，有的連鎖銷量甚至一舉超過三年的銷量。這也自然收獲了連鎖藥店的瘋狂支持。到目前為止，已經在全國各地舉辦了300多場體驗式營銷活動，而更多的活動申請正在排隊中。

靜心的“免費模式”更是利用互聯網的傳播手段，有效的進行線上線下傳播聯動，快速擴大傳播面，對于終端門店引流起到巨大的推動作用。線上利用微信公眾號做更年調養的品類教育，微信朋友圈做活動告知，建立社區讓店員形成互相PK的氛圍，讓整個“免費喝5天”活動徹底引爆。

構建渠道合作新模式：互聯網時代的貼地飛行

在現有渠道的升級之外，移動互聯網、電商也已經是難以回避的話題，從某種程度上講，更變成了品牌商、代理商、終端在營銷布局方面的“艱難”抉擇。

特別是三四線城市、中小連鎖藥店仍占多數的情況下，面對電商暫時難以盈利的前景，是否有足夠資本積累去投入、是否招得到合適的電商人才等都是難題。

而據中報顯示，健康元年初與思埠集團在微商渠道的合作，已經開始為公司帶來盈利。據透露銷售額更是超過2億。可以說，健康元在互聯網新渠道方面具有一定的經驗。據春負責人透露，雖然全國各地連鎖自身的絕對實力，一年比一年都增強了，但對手同樣在壯大，相對來說競爭反而更加激烈，要在將來更豐富的渠道上與終端有更好的合作基礎，對于新渠道的理解就必須達成更好的共識。

10月17-18日，由健康元聯合ZMO自媒體運營官聯合主辦主題為“引爆注意力之-我想靜靜”的自媒體大咖培訓會，邀請了二十家國內連鎖藥店的高層參。ZMO企業自媒體聯盟號稱中國第一個以企業自媒體建設為主體成立的營銷極客成長社群。據多位參會的連鎖高層反饋，這次活動極好地拓展了自身的互聯網運營視野，兩天的課程，既有框架性、跨界融合的趨勢分析，也有細節的案例剖析，對于延展店外與消費者的鏈接、互動、引發消費者的注意，有了相當多的啟發。

10月19日，也是自媒體訓練營結束后，健康元還組織了連鎖藥店高峰論壇，進一步討論醫藥連鎖如何利用互聯網突圍，并特意邀請了業內知名的藥店管理專家吳小智，分享了“互聯網時代，藥店盈利模式的升級”的報告。

論壇上，有關“互聯網+”還是“+互聯網”的主流模式之爭，醫藥O2O是否值得加入都成了熱議話題。特別值得一提的是，健康元公司相關負責人透露，公司正考慮與連鎖終端合作嘗試一種新的微商模式，對于連鎖藥店專注于本地人群的電商模式，或將成為連鎖尋找的真正能落地的方案。不過，有關具體模式架構的信息，暫進還未對外界透露。

信息來源：新康界