全域旅游，從需求側到供給側的新機會

日期：2016/2/17

文 | 任國才

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2016年1月19日，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上提出：中國旅游要從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。2月5日，國家旅游局公布首批262家“國家全域旅游示范區”創建名單，而海南則成為全國首家全域旅游試點省，引發媒體關注。

“全域旅游”并不是一個新名詞。早在2013年，北二外厲新建教授在《全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新—以北京為例》一文中，首次提出了“全域旅游”概念以及全新資源觀、全新產品觀、全新產業觀和全新市場觀的“四新理念”。

2014年，奇創旅游規劃咨詢機構在相繼完成《重慶市渝中區全域旅游發展規劃》和《成都市溫江區全域旅游規劃》后，結合規劃實踐撰文《“全域旅游”驅動要素與發展模式》，提出全域旅游全景、全時、全業、全民的“四全模式”。

近幾年來，國內很多地方政府都開始編制全域旅游規劃，北京、上海、蘇州、杭州等城市的全域旅游已經在如火如荼進行。孫中山先生曾有名言，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。”筆者認為，李金早局長之所以將“全域旅游”提高到全新的高度，其潮流和大勢在于，中國旅游的需求側——游客，已經發生根本性的改變。

一、“全域旅游”提出的需求側背景

1、龐大的國內旅游市場需求與旅游有效供給不足

國內旅游呈現持續增長態勢，2015年已突破40億人次，年增長率達10.2%，中國已經成為全球第一的國內旅游市場。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。

國內旅游已經成為一種剛需，但光靠旅游景區難以滿足龐大的國內旅游需求。每到節假日，大多數5A和4A級旅游景區人滿為患，很多游客遭遇“花錢買罪受”的困境。“我只想找一個地方放松一下”，成為越來越多國內游客的旅游需求。

2、中國進入散客旅游時代，自由行大行其道

上世紀90年代，國內游客的團散比約為7:3，2003年，國內游客的團散比調整為3:7，中國旅游市場正式進入散客時代 。國家旅游局發布的2015年統計數據顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式。40億人次國內游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達到8000萬人次。

團隊游客，按照旅行社規定的路線，在導游的帶領下主要到旅游景點旅游。而散客，是自由選擇交通工具和旅行路線，按照個人興趣和個性需求選擇旅游地。“有時閑著悶了，會臨時中午去機場，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場上喂一下午鴿子，當晚再飛回。”梁朝偉“飛到倫敦只為喂鴿子”的旅行方式，不再是異類而成為了散客時代的時尚。一個有鴿子的廣場，一家有氛圍的民宿、一個有招牌菜的主題餐廳、一家有情調的小酒吧、一家有美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區景點的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物。進入散客時代，無景點旅游逐漸成為新常態。

3、 中國進入自駕游時代，“說走就走的旅行”成為常態

2014年，中國私家車保有量達到1.26億輛，大城市汽車保有量接近戶均1輛，汽車走進千家萬戶。 相應地，自駕游比例逐年上升, 許多景區的自駕游客比例達到70%以上。

自駕車游客的出游方式，更加隨性和自由，“說走就走的旅行”在自駕車時代成為常態，而且，相對依靠公共交通的游客，自駕車游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動范圍更廣更深入，越來越多的自駕車游客，出現在傳統旅游景區以外的各種地方，自駕車游客的旅行范圍已經全域化。

4、“互聯網一代”游客與傳統游客的巨大需求差異

伴隨互聯網成長的新一代游客——80/90/00后，與傳統游客——50/60/70后，存在巨大的需求差異。

傳統游客對旅游的需求，可以概括為“到此一游”，旅游追求“新、奇、特”，主要停留在傳統旅游景區的觀光游覽。

“互聯網一代”游客的需求，到景區景點常規的觀光旅游已經OUT，時尚、潮流、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場明星演唱會、一個體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯網一代游客千里迢迢到另一個城市旅行的動因，當然，旅行目的地都不是傳統旅游景區。相比傳統游客 “新、奇、特” 的旅游標準，“互聯網一代”游客的旅游新標準是：“酷、爽、嗨、萌“！

二、“全域旅游”下的渠道端新機會

當游客的關注點從“景點旅游”到“全域旅游”，游客對旅游目的地的信息需求和預訂需求，不在局限于傳統旅游景區，而擴大到全過程旅游信息和全區域旅游要素，各類渠道端供應商迎來了巨大的發展機會。

1、 全國性旅游信息與預訂平臺

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽和同程，通過架起游客與目的地的信息橋梁和提供預訂服務，短短十多年從小不點公司飛速成長成為大型企業集團，2015年全部位列中國旅游集團20強。以驢媽媽為例，最早做景區單門票，之后實施“門票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客的景區觀光+全域旅游的需求；后來，順應休閑度假游客的全域旅游需求，驢媽媽又啟動了“（度假）酒店+X”戰略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區、演藝、餐飲、購物等分散的旅游要素，組合為不同的度假套餐銷售給游客，受到了度假游客的青睞和好評。

2、 地域化旅游信息與服務平臺

大型OTA是做一張網覆蓋全國乃至全球，更多提供規模化、標準化的旅游產品和預訂服務，而地域化的旅游信息與服務平臺，則為游客提供更碎片化、非標準化的目的地信息與服務，滿足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大與貴州黃果樹景區合作共同打造黃果樹景區智慧旅游O2O服務平臺，開啟了本地化OTA服務的新模式。這個模式以貴州旅游領頭羊——黃果樹景區為核心，整合黃果樹景區周邊區域的各類景區、酒店、餐廳、演藝、租車等旅游要素，以LBS等技術為支撐，為已經到貴州的國內外游客提供旅游目的地全方位信息與預訂服務，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務平臺。

3、 細分領域的旅游信息服務平臺

旅游需求的細分化和旅游供給的專業化，催生了一批專注為細分市場服務的旅游信息服務平臺：老牌戶外網站8264旗下的“在外”、浙江小毛驢科技旗下的“蕩客”，選擇了在傳統旅游業態下旅游企業難以規模化發展的戶外休閑運動為突破口，以平臺的力量為戶外運動俱樂部解決了管理問題，為戶外休閑運動愛好者解決了需求與服務的連接問題；浙江旅購網絡科技公司的旅購通是國內第一家專注互聯網旅游購物的平臺，通過解決切入點、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問題，搭建了游客“物美價廉”的購物需求與旅游目的地“貨真價實”的商品供給之間的橋梁。

2014年，中國在線旅游滲透率只有8%，在電子商務相對發達的浙江省，在線旅游滲透率也只有12%。相比歐美發達國家在線旅游滲透率的30-50%，中國在線旅游仍然有巨大的發展空間。特別是在“全域旅游”需求拉動和“全域旅游”供給推動下，渠道段將涌現出更多更大的投資發展機會。

三、“全域旅游”下的供給側新機會

相對于旅游需求端的巨大改變與旅游渠道段的快速變化，旅游供給端——旅游目的地改變的步伐相對較慢，特別是中國的中西部地區和東北地區，旅游目的地大多數還有“景區當家”狀態，賓館、餐飲、購物、娛樂等旅游要素基本處于從屬配套角色，全域旅游還處于起步階段。

“行業的痛點就是發展的機會”！當旅游供給結構性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的產品與服務，擁有廣闊的提升空間與巨大的創新機會。

1、 常規旅游供給的升級版

l  住宿升級版：主題酒店、精品民宿、溫泉度假村、樹屋……特色各異的旅游住宿酒店，讓住宿不僅成為優質的旅游配套，而且成為特色的旅游吸引物。

l  餐飲升級版：監獄餐廳、情侶餐廳、空中餐廳……種類繁多的主題餐廳，可以讓游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗；創建米其林餐廳，樹立國際餐飲水準的品牌，能夠吸引全世界的高端美食旅游者和挑剔的吃貨。

l  游樂升級版：迪斯尼樂園、環球影城、橫店影視城、方特歡樂世界、常州恐龍園，這些源自強IP的主題樂園和游樂公園，已經讓奧蘭多、東陽、蕪湖、常州后來居上成為著名的旅游目的地；印象劉三姐、鼎盛王朝·康熙大典、又見平遙、印象大紅袍等優秀的旅游演藝，成為桂林、承德、平遙、武夷山等旅游城市提升發展重要的引客要素與留客要素。

吃、住、行、游、購、娛等傳統旅游供給，在全域旅游需求背景下，提升改進的空間巨大。傳統旅游供給的每一次升級，都在滿足旅游旅游需求下引領新的全域需求。

2、 面向細分市場的專項旅游

不同細分化的旅游需求呼喚專業化的旅游供給，專項旅游大行其道方興未艾。

l  面向兒童市場：兒童職業體驗館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮、杭州的嘟嘟城）、樂高樂園（LEGO LAND）和樂高發現中心（LEGO DISCOVERY CENTER）、田媽媽親子樂園……

l  面向學生市場：夏令營/冬令營、大自然教育中心……

l  面向自駕游市場：自駕車營地、房車營地、露營地……

l  面向體育運動市場：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門國際馬拉松等等，各類體育賽事和體育活動，成為旅游目的地的重要的專項旅游產品和重要的旅游吸引核。

l  面向修學旅游市場：都江堰文廟的“六藝”學習營、嵩山少林寺的武術培訓班、成都文殊院的禪修營……一經推出迅速報滿，成為都江堰、開封、城市的修學旅游吸引核。

3、 創造旅游需求的新業態

“創新是旅游發展的關鍵。”從滿足需求到引領需求、從引領需求到創造需求，旅游目的地的創新永無止境，旅游新業態的創新無限廣闊。以景域集團投資開發并于2014年10月開業的安吉帳篷客為例，帳篷客開創了中國野奢度假酒店的新品類。在中國酒店業整體不景氣的態勢下，安吉帳篷客酒店售價高達數千元一晚，遠超過安吉縣城和湖州市的五星級酒店房價，全年平均入住率超過90%，節假日要提前1-2個月提前預訂。游客因為帳篷客選擇他們的度假地，帳篷客通過創造全新度假業態（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購物平臺+管家服務），將本不是旅游地的溪龍鄉成為高端度假客趨之若鶩的旅游地，也推動了安吉縣的旅游形象從傳統的觀光旅游目的地提升為高品質的休閑度假地。

作者簡介

任國才，景域集團助理總裁、大市場部總經理。

信息來源：旅游圈