全球第一藥店提升利潤的七大秘技

日期：2016/2/17

2015年年底，CVS舉行了每年一度的企業經營狀況分析會議，在會議上CVS總裁向公眾分享了公司過去一年里在門店運營方面取得飛速進步背后的原因和細節，有哪些經營項目是企業發展背后強大的推動力。

“當前我們的前端門店經營還面對著很多的挑戰，尤其是這一年通過調查發現，我們的消費者來到實體門店購物的次數越來越少了。”CVS總裁說道。CVS試圖通過繼續擴大經營規模、增加門店數量來解決這一問題，提高銷售量，尤其是在健康和美容產品的銷售業務方面，CVS更是加大了投資，將此作為提升門店利潤的核心增長點。通過近幾年的不斷努力，CVS似乎對以上問題已經找到了完美的解決方案，即使在去年全面禁止銷售煙草商品以后，全年的客單價還是提升了兩個百分點，這樣高的利潤增長率主要得益于公司核心部門即健康美容部門的效益增長——2015年這一部門創造了4%的客單價增長率。

除客流量有一定的減少以外，CVS面臨的另一個經營挑戰就是怎樣繼續提高商品利潤率和如何為門店吸引更多的新顧客。這是目前CVS整個前端門店隊伍都在努力思考的問題，得出的經營發展方向就是通過健康美容這一當前的核心業務來提升利潤，因為同藥品及其他種類商品相比，健康和美容產品成本較低而獲得的利潤增是所有品種中最高的。相對應地，要減少照片沖洗和數碼拍攝以及雜貨的售賣規模來降低成本支出，這樣做的效果是顯而易見的——經過產品結果的重新調整，CVS去年整體利潤提升了2.5個百分點。2014年末CVS管理層提出了七點調整策略來提升前端門店的銷售額。

CVS藥房強調今后要調整銷售策略——將營銷重點轉向健康領域產品，過去這一領域并未得到足夠的重視。CVS研發出了一個全新的營銷模式——“健康象限儀”，這個象限儀展現了像維他命、防過敏食品和提高免疫力抗感冒產品這些核心種類，現在這些能夠“更好地提升您的健康狀況”的食物已經在CVS的450家門店面向消費者銷售了，在過去的一年里，健康類食品的銷售額上漲了1.9%，而為門店整體銷售額的增長貢獻了8.5%。據統計，CVS百分之七十五的顧客都表示更愿意到門店里去購買健康食品和零食。

CVS還將繼續投入對以提高顧客身體素質為宗旨的健康服務。在當前的12家門店內設置了可以檢測耳病和眼病的導向儀，這些對提高門店顧客粘性來說都是很重要的，通過對檢測聽覺和視覺設備的研發，顧客對這一新變化都感到很滿意，他們認為CVS能夠提供這樣便捷的服務要比去醫院進行檢查更加吸引人。 

美容產品方面CVS也投入了很多的人力和物力，尤其是彩妝產品占了很大的比重。在2015年，CVS已經在4500個店面全面開始銷售美容化妝品，并在1600個門店內提供給顧客自助式的服務，化妝品貨架絢麗的色彩和引領潮流的前端設置受到了很多顧客的歡迎，吸引了大眾的目光，尤其貨架兩端顯眼位置所擺放的面部護理產品銷量極好，是門店提升利潤的一大增長點。對美容產品的這一調整使得美妝部門和貨架擺放的層次都升高了一級，同時也貢獻了3.7%的銷售利潤增長點。 

個性定制化是CVS前端門店利潤增長的一大法寶，存在的問題通過電子科技的手段為每位顧客量身打造，而不是千篇一律的大眾化。這種個性定制化就體現在“我的CVS”軟件商店等一系列電子科技產品的研發和推出上。

“我的CVS”推出的第一系列產品首先在南弗羅里達的11個門店向顧客售賣，而且還專門為拉丁語區的商店設定了不同的模式以便“入鄉隨俗”。每個會員都在“我的CVS”上擁有自己的賬戶，不同語言使用者都享受雙語化的服務，而且CVS員工享受其他會員所不具有的優惠。

通過“我的CVS”一系列工具的應用，在過去一年CVS提升了10%的利潤，其中雜貨部分較去年提升了11%，美容產品則為20%。更重要的是，CVS有700家藥房的選址都是與當地人口統計數據相匹配的。CVS計劃在2016年仍然利用人口統計數據在南弗羅里達、洛杉磯和波多黎各開設新的藥店，展開更加“瘋狂”的開店浪潮。 

CVS的忠誠卡計劃一直都是其維護客戶關系、提升客戶粘性的一項制勝利器，是美國最大的忠誠卡項目，用這張卡買藥優惠多多，用來鞏固消費者忠誠度效果十分顯著。這是CVS很驕傲的一樣東西，而且發展多年，用戶基礎比較扎實。

現在CVS就要利用這一龐大的客戶優勢，來為他們提供全新的個性定制化服務。然而這些定制化服務是需要用戶額外付費的，正是那些長久持有CVS忠誠卡的“高級”客戶對這種服務尤為感興趣，他們愿意付出一定的費用來得到更優質的服務。據統計，前端門店每年利潤的80%都是由會員中的30%忠誠卡“高級”客戶所創造的。比如這些“高級”客戶在購買彩色染發劑時，會對門店的促銷政策特別的敏感。然而CVS對這樣的顧客所采取的策略就是幫助他們創造每周都到門店購物的機會，從而逐漸形成一種習慣，這一切都需要對這些用戶的購買習慣高度掌握，為他們定制屬于個人的購買檔案，才能長久的“圈住”這些忠誠的客戶。 

CVS目前正在研發一系列新的數字化工具來提升顧客的購物體驗。就在去年，通過智能手機在CVS購物已經成為了忠誠卡用戶最喜愛的方式了。數字化工具的應用使得CVS的顧客每年平均訪問的次數增加了六次，據統計使用電子工具購物的顧客所購買的處方藥也比沒有使用的顧客平均高了2.4%。 

在明尼蘇達的三家藥店，CVS為進店的藍十字和藍盾醫療保險的使用者專門開設了柜臺提供服務。這是藥店經營的新模式，藍十字與藍盾協會都是美國重要的醫保組織，由藍十字藍盾醫保聯合會和三十九家獨立經營的藍十字藍盾地區醫保公司組成，是美國歷史最悠久、規模最大、知名度最高的專業醫療保險服務機構。他們都是面向大眾普及健康的保險服務，不僅覆蓋了美國每個城市、社區，也包括了很多偏遠的同村小鎮。藍十字藍盾組織協助美國聯邦政府創立并實施了聯邦醫療保障和醫療補助計劃——這兩項由聯邦和州政府資助的公共項目為老年人和低收入人士提供醫療保障服務。由此可見，在美國藍十字和藍盾醫療保險的受眾客戶基數十分龐大，CVS在門店里為這些群體專門設立柜臺方便服務，大大提高了效率和銷售利潤。 

完成對塔吉特藥房和診所業務的收購是CVS過去一年的重大商業舉措，這為CVS打開了新世界的大門，一舉超過老對頭沃爾格林成為美國最大的零售連鎖藥房。

在新收購的塔吉特藥店中，CVS將獲得更多的商業機會，在完成收購后，CVS在原塔吉特藥房的處方藥銷售量變為了過去的兩倍。

對塔吉特的收購并不只是單純的店鋪合并，而是要利用CVS的特殊經營模式將塔吉特重新進行整合，1660家的新店鋪將會帶來每年大約1個億的處方單，而塔吉特約八十家的診所也使得CVS的快捷診所數量達到了1135家——這意味著會為CVS每年額外帶來四十三萬的患者訪問量。

信息來源：上海醫藥商業行業協會