【現場直擊】競賣全國省級總經銷權，藿香正氣液這次玩的更大

日期：2016/3/24

　　記者獲悉，參與競賣的總經銷權競買公司需預先交納保證金，起拍價按區域市場分為50萬元和30萬元，競價上不封頂，價高者得。在現場，全國53家省級經銷商紛紛舉牌，似乎都是志在必得。當屏幕上顯示藿香正氣液標的物后，競買者爭相舉牌應價，競價聲此起彼伏。尤其是藿香正氣液廣東市場的獨家經銷權競標尤為激烈，經過N輪舉牌后，廣東九州通以7000萬元奪標，成為這場拍賣會上單標的標王。全場24個標的物用了整整2小時競賣拍罄。同時還有國藥控股、柳州醫藥、湖南九芝堂等商業大佬在競賣現場奪標。此次藿香正氣液三年經銷權競買總價1.45億元。加上2月28日部分產品川渝經銷權競買總價，太極集團將2.2億元納入囊中。

　　目前，我國醫藥市場“多、小、散、低”的體征明顯，這樣就造成醫藥市場競爭激烈，價格戰白熱化，所帶來的連鎖反應就是產品質量難以保障，藥事服務能力較弱，再加上醫院終端藥品招標唯低價是取，很多低價藥沒有利潤，廠家不愿生產、經銷商不愿賣的尷尬擺在行業面前。

　　太極集團董事局主席白禮西在競賣會上表示，“探索藥品營銷新模式，對醫藥企業來說都是一個考驗。所以，太極集團決定用基藥中的代表性低價藥產品藿香正氣液來做供給側改革試點。”他解釋道，“進行經銷權競賣，開展醫藥營銷創新就是為了找一條出路。我們認為，今后醫藥商業應該具備五大新職能：研究產品、管理渠道、管控價格、配送及時和增加銷量。同樣，工業企業也應該具備新的職能，包括新產品開發、消費者培育、廣告宣傳、藥事服務、活動促銷等職能，藿香正氣液的經銷權競賣是我們探索新職能的關鍵一步。未來，只有實現工業、商業和消費者共贏才能在市場中常青。”

　　這一模式關鍵點是企業需要明確產品在渠道各環節的價格。

　　在競拍會上，太極集團承諾，藿香正氣液三年內出廠價(供貨價)和零售價不漲價，3年內各環節的價差也不會變。

　　而保障這一模式的前提是控制渠道。如果商業體系不能得到有效掌控，控銷就沒有現實意義。“控銷的關鍵在供銷體系的共贏。”有行業營銷專家認為，如一個省域市場經銷權競賣后，就不存在與其它商業公司的價格戰，獨家產品就會有合理的利潤空間與供銷鏈共享，終端就會積極推產品，產品價格就會得到有效的維護。”

　　醫藥經銷渠道管控逐漸成為工商企業探索的新思路。

　　從當前的產業環境來看，基藥、低價藥在每輪招標采購中都會掉一身肉，每次招標都會有不少低價藥退出市場，問題的癥結在于各個環節的利潤得不到合理滿足。然而低價藥價格低，可降低藥占比，降低醫保費用的總體支出。政府會積極推動，低價藥仍有可觀的空間亟待挖掘。

　　“潛力產品空間大，不能靠傳統的營銷模式來挖掘，而在于營銷形勢的創新。”前述專家指出。

　　事實上，通過強大的營銷管理策略控制產業鏈價值，醫藥行業的修正、揚子江、太極在這方面都做出特色，但經過多年的市場運作，成熟品種也會遇到渠道的各種問題的困擾，這是眼下成熟品種都在面對的現實考驗。

　　白禮西表示，“太極集團探索藥品全國省級總經銷權競賣這一新模式，旨在做大基藥、低價藥規模，實現規模效益。同時，推進醫藥產業創新，聯手經銷商對藥品進行終端管控和追溯。我們的目標是把藿香正氣液打造成全球銷量最大的中成藥品種。”

　　記者了解到，藿香正氣液2020年預計銷售將突破20億元。“十三五”期間太極集團還將注重培育國際營銷人才，引進海外專家和技術，重點開發泰國、印度尼西亞、阿聯酋與沙特、南非、巴西五大市場。事實上，早在2000年，太極集團對“曲美”的省級獨家經銷權進行拍賣，首開中國醫藥市場先河，推動了中國藥品代理制的創新實踐。

　　從政策基本面和市場環境來看，每家企業都是一樣的，那么基藥、低價藥中的傳統品牌藥該如何發展？

　　“我認為，關鍵看渠道管控、分銷能力。”有市場專家對記者說，醫藥控銷似乎成為了不少企業探索的新景象。該模式解決了一個最大痛點：過去傳統的中成藥營銷就是企業發貨、商業、終端都沒有限制，不同的經銷商都可賣也都可以買，造成的問題是不同渠道推產品價格混亂，并越來越低，導致各層級都沒有利潤，銷量受到很大影響。太極集團通過競拍省級經銷權讓渠道可控，渠道各環節都有利潤，這樣才能良性循環。

　　醫藥行業的傳統營銷模式正在發生著新變化。而控銷的成敗在于工業怎么選擇相匹配的商業分銷體系，包括產品的覆蓋能力，省級經銷權競賣后，一般省級經銷商還會分銷出去，怎么匹配這個分銷力量也是個技術活。

　　“我們要求省級代理商在3年內必須將銷量翻一番，規范藥品的銷售渠道和藥品終端管控，薄利多銷，實現規模效益。”太極集團在2月底拍賣藿香正氣液等品種在川渝省級經銷權時表示，從90年代中期太極開創了全員營銷模式，營銷創新是我們一直追求的。競賣經銷權這種模式就要求我們不斷提升藥事服務能力，實現銷售型向服務型企業轉變。

　　而這僅僅只是創新的第一步。據悉，太極集團接下來將全力協同經銷商做好終端市場的藥事服務工作，化解經銷商巨大的資金壓力和市場風險。不僅與經銷商合作進行渠道管控，還將全力拓展終端市場的藥事服務工作，全面開展藥品的終端溯源工作，讓品牌和產品走進患者。開展銷售隊伍的培訓工作，是企業從營銷型企業向服務型企業轉變做好前期工作。

　　可以說，未來品牌產品誰擁有省級獨家代理權，二級區域獨家配送權，零售終端的銷售權，誰將擁有更大的市場空間。他認為，“未來的營銷要做到合規可控，就是要給出上量的解決方案。尤其是在新形勢下，處方藥在醫院終端受到的挑戰越來越多，不少處方藥產品會走零售終端，但OTC營銷存在的問題，就是缺乏臨床推廣的思維，店員的專業水平不夠。我認為，未來的營銷不僅僅是賣產品，更多的應該是傳播者：傳播品牌、傳播知識、傳播關愛。營銷是一種體系性的輸出，這將重塑供銷鏈條的關系。

　　九州通醫藥集團股份有限公司董事總經理龔翼華表示，“九州通集團有18家省公司參加這次拍賣會，九州通也是當年曲美經銷權競賣的參與者，是太極集團的戰略合作伙伴，藿香正氣液非常適合九州通的渠道，相信我們的合作前景可期。”

信息來源：醫藥經濟報