底價代理模式必然死亡

日期：2015/1/30

隨著行業監管新政的不斷推進，藥品生產企業銷售模式是否需要轉型以及如何轉型，是當前藥企必須認真思考、慎重決斷的一個現實且迫切的問題。

普遍存在的“底價招商代理銷售模式”死亡是必然的。對于每個生產企業來說，根據企業話語權的強弱不同，這一天的到來只是時間的早晚而已。筆者和業界大多數同仁認識一樣，底價招商代理銷售模式有兩條轉型出路，一是學習外資企業，在各省建立專業辦事處和招聘醫藥代表管理公司藥品推廣工作，即“直營辦事處銷售模式”；二是將現有代理商轉變為企業的“準醫藥代表”，根據產品在各省招標中標價格，直接開票給當地商業配送企業（所謂“高開票”），依據銷售業績，代理商從生產企業提取銷售傭金作為市場運營費用，即“傭金制代理銷售模式”。

筆者認為，在我國4700多家制藥企業中，對于大多數中小型制藥企業來說，從“底價招商代理銷售模式”一步跨入“直營辦事處銷售模式”是非常困難的。原因有：

1）人力資源不匹配。因為無法在短時間內招聘到符合要求的、數量較多的銷售管理人才和合格的醫藥代表；或者說，因為國內中小型企業的薪酬待遇水平遠遠低于外資企業，從而招聘不來高素質的基層銷售代表和管理人員。

2）資金不匹配。在直營辦事處銷售模式體制下，陡然增加的每月的固定支出（例如人員工資、社會保險、差旅、房租、通訊和交通等等）和可變支出（市場開發與維護、政府公關等等）不是一筆小數，新產品上市初期（導入期、成長期的初期）的財務虧損是許多中小型企業老板們無法忍受的。

3）資源不匹配。藥品從工廠生產出來進入醫院銷售，通常還需要領取兩張牌照，即省級招標中標和醫院藥事委員會審查通過。中小型企業在底價招商代理銷售模式下，幾乎都沒有完備的政府事務部，類似物價備案、招標公關等這些政府事務公關工作都交由代理商去代勞，企業在各地沒有建立起有效的政府資源。

另外，大量的醫院開發和臨床上量也需要廣泛的醫院人脈資源。這些政府資源和醫院資源是中小型企業非常匱乏的。因此，對于大多數中小型制藥企業來說，從“底價招商代理銷售模式”轉型到“傭金制代理銷售模式”是當前行業監管新政下最現實的銷售模式選擇。

但是，銷售管理模式無論怎么轉型，逐步建立自己的學術推廣體系、走品牌建設的學術營銷模式，已經成為眾多營銷專家和藥企管理者的共識。

有專家認為，學術推廣是指藥企基于科學和循證的原則，提煉產品的治療方案和特點，通過多種方式與醫生進行科學、有效的溝通，幫助醫生實現診療方案最優化，從而實現患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫藥企業的品牌優勢，并通過品牌優勢體現企業的位置優勢，反映企業的綜合實力。筆者認為，學術推廣可以聚集大量優秀臨床專家，通過傳遞準確的產品醫學信息，指導臨床醫生安全用藥、合理用藥；通過樹立產品品牌進而建立企業品牌，實現企業產品規模化銷售。

既然大家都認識到學術推廣的重要性，不少企業也在探索、推進學術推廣模式，為什么總是感覺投入產出效果不明顯、甚至無效果呢？筆者認為，一個關鍵的問題是絕大多數中小型藥企學術推廣體系建設有問題，即推廣體系構造、學術推廣構成和管控體系等三方面有問題。

推廣體系構造主要包括三個方面，即企業推廣隊伍建設、產品推廣內容建設和推廣專家集群建設。

推廣隊伍建設，就是要真正建立起市場部（或學術部、醫學部），該部門由一批醫學、藥學等專業出身的人才構成，包括產品經理（產品專員）和/或推廣經理（推廣專員）梯隊。產品經理/產品專員在公司市場部總部工作，人數4～6名，主要負責產品分析、產品定位、銷售人員產品培訓、各種推廣物料制作、市場調研與市場分析、臨床課題研究、品牌宣傳與全國性學術活動策劃與執行、國家級和省級專家網絡建設與維護等工作，是市場部的參謀、策劃人員。推廣經理/推廣專員在地區辦事處工作，依據企業發展需要，人數10～30名，主要負責代理商產品培訓、區域學術推廣活動策劃與執行、醫院協同拜訪、市場調研與市場分析、競品情報收集、臨床應用問題反饋、省級和地區級專家網絡建設與維護等。推廣隊伍建設是學術推廣體系建設的基礎。

推廣內容建設，就是根據產品的特點和產品定位，提煉出與產品有關的治療方案和臨床應用循證醫學證據。科學內容來源與產品的Ⅱ期～Ⅳ期臨床研究報告、國內外臨床研究文獻。推廣內容的建設是學術推廣體系建設的核心。

推廣專家集群建設，就是要建設地區級、省級、國家級等不同層級的專家團隊，在不同層級的學術推廣活動上，由專家、學者做為企業產品代言人（講者）向與會者講解產品知識與臨床應用。推廣專家集群建設是學術推廣體系建設的橋梁。

如果將一場學術推廣活動比擬成一場舞臺劇，那么，推廣內容就像是舞臺劇的劇本，推廣隊伍就像是舞臺劇的導演，推廣專家就像是舞臺劇的演員。當然，場地就是各級學術會議的平臺，觀眾就是參加學術會議的醫生。良好的劇本、優秀的導演、優秀的演員是舞臺劇取得成功的三個關鍵因素，因此，推廣內容、推廣隊伍和推廣專家就是學術推廣體系建設關鍵三要素。

學術推廣構成，即學術推廣活動的構成。它包括學術會議（例如科室產品推廣會、院級學術講座、學術沙龍、地區級學術會議、省級學術會議、專題醫學論壇和國家級學術會議），專業期刊/書籍/讀物贈閱，雜志論文發表，雜志產品廣告宣傳，靶向基礎研究與臨床研究等。各種學術推廣活動受眾面、影響力不完全相同，藥企應根據前述學術推廣體系構造的速度、完整性和資金實力，由易到難，有計劃地、循序漸進式向前推進。

學術推廣的管控體系，包括推廣隊伍的管理、推廣活動的效果評價、推廣活動的流程標準化、醫學研究的科學性與前瞻性、刊物投遞和廣告宣傳的靶向性等。

推廣隊伍的管理應包括過程管理和業績管理兩個方面。過程管理方面包括公司規定的崗位職責執行情況（例如臨床協同拜訪頻次、對代理商所做的產品培訓頻次、學術推廣活動組織頻次、日報或周報或月報提交情況等），業績管理主要指轄區銷售業績提升狀況。

學術推廣活動效果評價可從四個方面著手：1）3個月銷量促進；2）目標醫生出席率；3）專家講課內容（靶向性、科學性、煽動性）；4）參會醫生認知度提高（是否接受專家的觀點、對產品認知度是否提高）。

針對各種類型學術推廣活動，應制定出標準化操作流程（操作手冊）。操作流程標準化是專業化的表現，是保證學術推廣活動質量和效果的基礎。無論是產品經理還是推廣經理，亦或是各地區銷售管理人員，均應該接受各種類型學術推廣活動標準化操作流程的培訓。

產品上市后開展的醫學研究，應該是針對現有臨床文獻未涉及而在銷售推廣過程中又必需解決的問題，或者需要擴大臨床應用范圍必需提供循證醫學證據等情況，有計劃、有目的開展產品上市后的基礎研究和臨床研究。

刊物投遞和專業廣告宣傳的靶向性，是指依據產品推廣制定的階段性目標科室（例如某產品第一個推廣階段的目標科室是ICU和急診科，第二個推廣階段的目標科室是呼吸科和消化科，等等），確定專業學術期刊投放產品宣傳廣告，定向投遞專業期刊/書籍/讀物等。目的是進一步在目標醫生群體中提高產品認知度、知名度和美譽度。

學術推廣體系構造、學術推廣活動構成和學術推廣管控措施是學術推廣體系建設三個基礎部分，推廣內容（劇本）、推廣隊伍（導演）和推廣專家（演員）是學術推廣體系構造“三要素”。

推廣隊伍是學術推廣體系建設的基礎，推廣內容是學術推廣體系建設的核心，推廣專家集群是學術推廣體系建設的橋梁。我們應該明白和清楚，學術推廣對銷售業績提升有滯后效應，單一模式很難奏效，學術推廣套餐營養最高，靶向學術活動見效最快。中國式的學術推廣還沒有形成定式，跨國藥企學術推廣有一百年的歷史，內涵厚重、推廣技術日臻成熟，我們要拿來的應該是推廣技術、推廣方法。但是，主導推廣的思想應堅持自我重塑特色。腳下的路有千萬條，終其一點就是從適合企業產品、適合企業能力的學術活動形式開始，逐步完善學術推廣體系，堅持開展學術推廣活動，從而實現品牌建設和規模化銷售之目的。

信息來源：醫藥精英俱樂部