自費藥醫院銷售六大模式

日期：2015/2/2

搞過藥的都知道，醫藥行業是個非市場經濟，受政策的影響巨大，有句話，醫藥政策像太陽，照到哪里哪里亮，醫藥政策又像月亮，白天看不見，晚上才能摸得著，準入、醫保物價、招標四大尚方寶劍無時不刻不牽動著每個醫藥老板的心，尤其是眾多的研發出身的醫藥企業家，辛苦十余載研發出來的新產品，由于沒有進入醫保目錄，新產品上市后，銷售一籌莫展。

筆者嘗試梳理非醫保產品醫院銷售的六大模式，希望對醫藥同仁們有所啟發。

在介紹各種模式之前，筆者首先想談談非醫保產品的困難，簡單來講，非醫保產品面臨著三大困難：

1、準入困難。由于產品是非醫保產品，面對我國95%以上的公立醫院時，在政府集中招標采購處于絕對強勢低位時，除了少數臨床急缺品種和腫瘤產品外，非醫保產品逐步被邊緣化，進入醫院的機會被大大降低，連進院都成了困難，何談臨床推廣。

2、處方困難。對于臨床醫生而言，臨床上可以選擇的品種成千上萬，除少數品種外，同類品種同質化非常嚴重，醫生從職業道德上，更愿意推薦醫保產品給患者，一方面更容易讓患者接受，另一方面，臨床治療方案藥物選擇基本不受影響。

3、支付困難。中國醫保已經基本實現了廣覆蓋，醫保報銷的比例也在逐年提高，對于老百姓而言，選擇使用醫保產品已經基本能滿足常見病的治療，對于非醫保產品，患者往往比較謹慎，尤其是價格昂貴的新藥，在支付上面臨很大的困難。

談完非醫保產品的困難，下面重點介紹一下非醫保產品醫院銷售的六大模式：

1、贈藥項目模式。這種模式是外企常見的模式，多見昂貴的腫瘤藥，一般藥企會選擇第三方慈善機構進行合作，由慈善機構負責審核和藥品發放，一般要求患者先自費使用3-6個月后再申請免費贈藥，例如諾華的格列衛援助項目、拜耳的多吉美援助項目、羅氏的特羅凱援助項目等，均采取該銷售模式。贈藥項目設計要素要包括以下四個方面：疾病流行病學的數據分析、疾病臨床治療方案的評估、藥品用藥療程的考慮、產品價格與成本衡量。

2、醫保談判模式。該模式在國外比較成熟，國內逐步借鑒，通過談判壓低藥品價格，以價換量，目前主要在部分省市試點，成功后才會全國性推開，企業以部分外企為主。非醫保產品談判實質是醫療保險經辦機構與藥品生產企業或供應商談判機制，代表參保人利益。直接降低參保人員的個人醫藥費用負擔，同時提高基金的使用效率。

相對于醫保產品的政府事務、政策運作模式，非醫保藥品需要更加市場化、更加靈活多樣的運作模式。非醫保藥品談判的重點包括：明確誰分擔、分擔多少？分擔的越多，醫保報銷的比例就越高；以醫保的費用結算支付比例不同來控制藥品進入醫保的流入量和所占市場份額。各地試點包括江蘇的赫賽汀（羅氏）、格列衛&達希納（諾華），浙江的凱美納（浙江貝達），青島的赫賽汀、凱美納等。

3、藥企+商業保險模式。由企業和商業保險公司合作，對特殊的產品進行保險，例如2012年，羅氏和瑞士再保險和太平洋保險公司簽署了一個三方協議，內容是對于全過程保險的險種提供給中國的消費者。三方角色：羅氏公司提供了腫瘤學流行病學相關研究數據，同時提供了對于腫瘤疾病相關治療的標準方案，瑞士再保險公司會針對于羅氏所提供的這一類的保險的相關數據，給出一個產品的設計，通過精算模型，按照我們中國腫瘤病人的具體情況，提供了一個這樣的險種，一個具體的產品交給了太平洋保險公司。瑞士再保險公司另外一個非常重要的工作是對于太平洋保險公司這個險種進行一個二次保險，就意味著會降低太平洋保險公司在中國提供險種的財務風險，該模式的創新元素在于（1）跨界合作。藥企與商業保險公司的跨界合作；（2）全過程保險。患者從預防、治療、保障全過程收益；（3）二次保險。降低保險公司的財務風險。

4、市場議價模式。即廣東藥交所模式，同時對醫保和非醫保的利好，準入放開，“取得國家生產批件的藥品均可報名”，“新取得生產批件的藥品可隨時報名”，在這樣的交易模式下，即便醫藥公司沒有覆蓋到的醫院，也可以通過網上交易系統直接報價，實現市場的推廣。“ 對于非醫保藥品，醫院指定廠家可以直接議價。

5、院內社會藥店銷售模式。對于目前的醫院而言，藥占比的控制成為考核醫院的一項重要指標，醫院通過引入院內藥店變相賣藥不受影響，同時醫保機構對醫院醫保藥品實行總額控制，而非醫保藥品不受此控制，也有利于醫院與社會藥店的合作；第三，醫藥分家、藥品零差率等政策的實施，對醫院盈利能力提出了更高的要求，醫院通過與院內非醫保藥店合作，可以獲取額外的收益，上述原因使院內社會藥店銷售模式成為可能。

從具體操作模式上來看，醫院一般采取將門診藥房獨立出來，引入社會商業合作伙伴，設立社會藥房，同時在經營品種上進行限定，避免對醫院住院藥房價格體系的沖擊，醫院要求回報不低于甚至高于原有藥品回報，從各地實踐來看，江蘇潤天生化醫藥有限公司、云南鴻翔藥業有限公司、濟南漱玉平民大藥房有限公司、蘇州禮安醫藥有限公司等都在各地方積極嘗試。

6、新特藥DTC/DTP銷售模式。制藥公司將藥品授權給藥店做經銷代理，患者在醫生處獲得處方后，即可在藥店直接獲取藥品。DTP與DTC模式的差異在于DTP模式不僅給患者直供新特藥，還在于以患者為中心，提高服務和患者意識，比如送貨上門、病友交流教育活動、病人數據管理、客戶關愛熱線等。

該模式起源地為阿斯利康與輝瑞在英國開創，國內實踐最成功的是廣州百濟新特藥連鎖公司，百濟成立于2002年，華南地區首家專科藥房以來，截止2013年，已先后在廣州、北京、上海、深圳等城市建立了29家分店，是目前全國最大的專科醫藥連鎖企業,年銷售額在2億左右；2013年10月，百濟被世界百強企業康德樂收購。百濟經營品類上千種，依托400免費客服熱線，由數十位資深藥師為全國顧客提供更便捷、更專業的藥品咨詢服務。北京京衛大藥房，北京醫保全新大藥房也嘗試過類似模式。

除上述六大模式外，未來一定會有更多模式的出現，例如多個供方合作模式，不同藥企（甚至醫療器械企業）合作聯盟，提供多層次、多類別的品種組合套餐和一體化的治療解決方案，聯合對外洽談，集體供貨；還有醫聯體統一談判模式，例如北京醫聯體，2016年要達到50個，民營醫院方面，劉永好、馮侖、翁國亮合作成立民營醫療聯盟，其中藥品對外統一采購，上述醫聯體或醫療聯盟，都是進行統一談判很好的機會。

最后，筆者還需強調一點，上述各種模式僅為緩兵之計，企業最終還是要解決醫保問題、醫院中標問題；在未解決上述問題之前，企業不能坐以待斃，而應該積極拓展營銷渠道，豐富營銷手段，并在此期間，熟悉市場，鍛煉隊伍，貯備能量。

信息來源：醫藥精英俱樂部