莆田系與百度死掐的內幕

日期：2015/4/6

福州臺江醫院原為公立醫院，后因經營不善被莆田民間資本接管。

　　十幾年來，百度和莆田系醫院建立了親密的同盟關系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻巨額廣告收入。

　　但這種野蠻生長越來越不合時宜，百度為挽回名譽要清理客戶，而莆田系也不得不走上轉型之途。為了各自的“健康”，這對親密同盟在健康生意上終將決裂。

　　2015年3月25日上午9點22分，微博賬號“北冥乘海生”發了一條微博，內容是一份《關于停止所有網絡有償推廣的通知》的照片。正是這張照片，隨后掀起了一場軒然大波。

　　這份通知以莆田（中國）健康總會的名義發出，沒有加蓋公章，語氣強橫，霸氣十足。核心要義是指責網絡競價的規則，使很多莆系醫療機構幾乎為互聯網公司打工。要求全部會員單位，從4月1日開始，停止所有有償網絡推廣活動。落款日期是3月21日。

　　這個微博迄今被轉發了101次，評論24條。

　　其中，一則點睛的評論來自一個名為龔文祥的微博賬號，其新浪身份認證是深圳一家電子商務公司的創始人。他的評論稱：這是業界大事啊。莆田醫療系將停止網絡推廣，健康醫療行業是互聯網廣告行業第一大客戶，莆田醫療占中國民營醫院80%市場份額，占百度收入的一半以上，估計占整個中國互聯網廣告投入10%左右。

　　龔的評論點明了此事的要害——如果通知屬實，莆田系這是要公開和百度開戰。龔文祥的微博賬號在當天19時43分發出了一則補充信息，確認了莆田系對百度開戰的真實性。

　　龔稱，一名自稱是莆田醫療家族企業成員向其爆料，同樣由莆田（中國）健康總會發出的另一則3月22日的會議通知稱，為了聽到更多人的建議，把“停止所有百度競價推廣”的方案做得更科學到位，總會將

　　于4月4日，在莆系醫療的老家——莆田三正半山會議室召開各分會領導人參加的會議，在3月21日會長辦公會的基礎上，進一步討論這個“特別重大事件”，通知還給會議定了一個別有氣勢的主題：健康之路，百度會戰。

　　這則會議通知直接點了百度的大名。

　　龔的微博獲得了更多的關注、轉發和評論，專業科技媒體36氪記者飯遙在日常刷新關注的微博時，看到一些投資人轉發了龔的微博，產生了興趣，并與關注醫療線的同事Leah合作，撰寫了文章《單擊一次999，百度競價排名把醫療莆田幫“逼上梁山”》。

　　這篇文章，將事件由社交媒體傳導到大眾媒體，再重新回到社交媒體、朋友圈傳播，在3月26日發酵成大點擊量的新聞事件。

　　此間，百度股價連續大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才緩慢爬升至210.54美元。

　　3月26日12點19分，百度通過百度新聞的微博官方賬號對事件作出回應，這也是百度至今為止就此事的唯一一次官方回應，語氣強硬。

　　回應稱，莆田系此番對百度公開叫板，原因是百度近期加大整治并下線違規醫院，引起莆田系不滿，并提供數據稱，在2014年累計拒絕的1.3萬家違規醫療機構客戶中，六成以上是莆田系醫院。

　　百度稱，百度“高門檻、嚴審核”的決心不會受到此事動搖，仍將加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

　　至此，雙方的激烈沖突走上臺面。

　　百度和莆田系醫院曾經是互為依傍的利益同盟，前者為后者引流大量患者，后者則為前者貢獻巨額廣告收入。多年來，雙方野蠻生長、攜手發財，雖惡名昭彰，但始終無法放棄彼此。誰也想不到，這樣的同盟竟會反目成仇。

　　奇虎360員工捅炸馬蜂窩

　　從2014年開始，確實已經有一些莆系醫療機構，轉向和360合作。

　　莆田系為何要向百度公開宣戰？

　　南方周末記者就此向一位莆田（中國）健康產業總會北京分會成員核實時，其稱，“會確實是開了，總會要求各成員單位停止在百度有償推廣也是事實，但我們也不知道究竟是誰通知給了媒體。”

　　這位要求不能具名的莆田系成員對南方周末記者稱，莆田系其實并不想和百度公開宣戰，他懷疑是有競爭對手故意將消息放給媒體，讓莆田系和百度鬧掰，他們再來談一個合適的價格，“總會也在調查，想知道是誰在推動這個事，究竟是什么目的”。

　　最早將莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份認證是360商業產品首席架構師，他在和南方周末記者的私信溝通中，確認了這一身份。

　　“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎領域的競爭者之一，二者均為美國納斯達克上市公司。

　　此種背景，讓“北冥乘海生”的爆料引發諸多猜測。不過，在微博私信的溝通中，他向南方周末記者否認了爆料別有用心的猜測，稱，“是個人行為，不是想爆料，就是隨手發的”，并稱正是因為身份的關系，不便透露更多的信息。

　　有趣的是，上述不愿具名的莆田總會成員對南方周末記者稱，從2014年開始，確實已經有一些莆系醫療機構，轉向和360合作。

　　艾瑞咨詢搜索引擎分析師張希也觀察到這種變化，360以前是公開宣稱不接受醫療廣告的，不過，這種趨勢在最近發生了變化，360也開始和醫療機構默默合作了。

　　在奇虎360于北京時間3月10日早間發布的2014年未經審計的財務報告中，在線廣告收入獲得了81%的快速增長，7.564億美元的營收占到總營收的一半以上。奇虎360總裁齊向東表示，這種快速增長主要得益于搜索商業化進程的持續推進和移動端業務的高速增長。創始人周鴻祎更直接表示，2014年360提前完成了全年PC搜索市場份額的目標，成為現有市場領先者的強勁對手。

　　醫療廣告究竟為360在線廣告的快速增長做了多大貢獻？360未對南方周末記者作出回應。

　　張希稱，目前國內搜索引擎市場基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占據著絕對老大的地位。而三家的商業模式如出一轍，均是靠關鍵詞競價排名實現商業化，這正是此次莆田系集結重兵，向百度開戰的靶心。

　　2014年5月8日，福州某莆田系民營醫院創意廣告正對著加油站汽車加油入口方向，停車加油第一眼就能看到他家的香艷廣告。

　　為何此時爆發

　　雙方矛盾之所以在此時爆發，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度后的返點比例。

　　在莆田系民營醫療機構30年的發展歷史中，依靠巨額營銷投入，狂砸廣告費，吸引甚至騙來患者，是其主要的運作模式，醫療服務能力長久以來都是其短板。

　　其營銷的渠道，從最初免費的電線桿牛皮癬廣告，發展到后來的電視廣告，在互聯網時代，又與百度成為親密的合作伙伴。

　　一位進入民營醫療界20年的莆田系合作人對南方周末記者稱，莆田系和百度合作大概始于十幾年前。那是互聯網興起的時候，大家發現網上宣傳的導流能力比傳統方式要好，雙方便開始了密切合作，因為當時競爭者不多，點擊一次的費用也不高，最初也就幾毛錢，每年投入兩到三千塊。

　　這種合作，最初讓雙方均獲益頗豐，一大波莆田醫療機構，依賴百度的導流，賺得盆滿缽滿。醫療客戶也成為百度最重要的金主，支撐了百度的快速發展。

　　百度發展出一套競價排名規則——每個在百度進行關鍵詞推廣的客戶，均會在百度審核通過后，得到一個賬號。客戶要在賬號內存入約定金額的推廣費用。客戶可以自行設定被點擊一次愿意支付的金額，出價高者，就會被放在更靠前的位置，百度也會綜合考慮頁面質量，被投訴情況等等排位，但價格因素占主導。

　　這就意味著，競爭者越多的關鍵詞，例如男科、不孕不育、無痛人流等，價格就會水漲船高。

　　一些莆系醫療機構稱，有的醫療熱門關鍵詞已經到了點擊一次999元的價格，每年投給百度的營銷費用越來越高。

　　據上述總會北京分會成員介紹，一個建筑面積七八千平方米、醫護人員兩三百人的中型醫院，每月投給百度的費用就要上百萬，加上雇用水軍惡意點擊競爭對手、技術維護等投入，每年花在網絡維護上的費用也有一兩百萬。在百度引流一個患者的平均成本高達3000元，這就意味著到這家醫院的患者如果平均消費沒有超過3000元，醫院就虧本。

　　據其介紹，2014年一年，整個莆田系在百度的廣告投入是68個億。而據百度最新發布的2014年未經審計的年報，其去年網絡營銷營收為人民幣484.95億元。

　　如果據此簡單推算，莆田系對百度網絡營銷收入的貢獻度是14%，遠低于外界所稱的30%甚至50%。

　　醫療對百度收入究竟貢獻了多少，外界無從得知。百度公關部工作人員對南方周末記者稱，遠沒有外界說的那么高，而且越來越低。

　　為了鼓勵客戶加大投入，百度還會根據客戶的簽約額給予一定比例的返點。在莆系和百度合作初期，返點門檻比較低，返點比例也比較高。

　　一位曾在百度銷售部門負責醫療客戶的工作人員對南方周末記者稱，早在2008年左右，百度的醫療客戶中，絕大部分都是莆田系。當時和百度建立合作關系的大客戶，返點率能達到20%到30%，現在即便簽約200萬，最多只能拿到10%的返點。

　　這也是莆田系另一個重要的利益訴求：降低返點門檻。雙方矛盾之所以在此時爆發，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度后的返點比例。

　　一位搜索引擎行業的內部人士對南方周末記者稱，每年百度都會要求醫療機構提高投放額度，2014年簽合同時，雙方就已經發生過爭執，因為百度要求提高50%的投放，但是卻并不提高返點額度，莆田系因此很不爽，“雙方因為返點的問題已經鬧過，只是沒傳出來”。

　　因此，2015年簽約時，莆田系一些醫療機構希望由總會出面，統一和百度談判，這樣便有更多的籌碼，來談一個更低的返點門檻和更高的回扣率。

　　上述總會北京分會人士稱，3月21日的會議，正是出于這樣的考慮，由莆田（中國）健康產業總會召開，參加人員聚齊了莆系大佬：林志忠、詹陽斌、黃德鋒等。

　　會后的通知，是希望莆田系所有醫療機構先統一暫停在百度的推廣，統一不和百度簽署框架協議，以便總會的統一行動。

　　莆田系抱團講數

　　接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫療機構負責人均稱，“協會幾乎涵蓋了所有莆系醫療機構”。

　　這個所謂莆田（中國）健康產業總會是個什么組織？能在多大程度上代表莆田系？

　　據其官方網站的介紹，總會成立于2014年6月28日，由上海博愛醫療集團董事局主席林志忠、香港康宏醫療集團董事長林國良（同時也是茅臺集團白金酒董事）、北京民眾集團董事長詹陽斌發起籌備組織成立。

　　會員包括8500多家醫院，成員醫院員工共有一百多萬人。接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫療機構負責人均稱，“協會幾乎涵蓋了所有莆系醫療機構”。

　　協會北京分會一位成員對南方周末記者稱，總會最初成立的背景，是國家最近兩年明確鼓勵社會資本投資醫療后，很多社會資本，包括外資都逐漸涌入醫療領域，游醫起家、各自獨立的莆系醫療深感競爭壓力巨大，希望抱團取暖。最初成立協會，也是希望在資本整合、藥品耗材器械等的采購上更有競爭力。

　　此次和百度開戰，是該協會成立后首次引起外界廣泛關注的大動作。

　　為了讓這場戰爭更加團結，總會還采取了各種聯合策略。在總會北京分會的官方微信群里，正在發起一個“如果總會決定停止有償競價，我立即執行”的姓名接龍，已經帶頭簽名的有詹陽斌、黃國煌、吳美先、陳慶林等協會大佬。

　　對于可能的不團結行為，總會也在通知中發出了威脅：不停止有償推廣的，不管是不是會員單位，是不是莆田系，總會將發動所有力量進行點擊，并在總會內部進行通報。

　　南方周末記者聯系了該協會執行會長、北京分會會長詹陽斌本人，他表示關于這一事件的說法都要在4月4號總會內部會議后才會對外發言。

　　“目前看，還是比較團結。”這位莆田系會員稱，因為莆田系多為家族式傳幫帶的發展模式，對親情紐帶頗為看重，大部分人不愿意背負“叛徒”之名，因此目前還沒有人公開“背叛組織”，大多數都在觀望。

　　不過，他也承認，莆田系在協會成立前，基本是各自獨立發展，魚龍混雜，且各有利益，既有事業做大后急需轉型的業界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，對后者而言，百度的導流是他們的“生命線”，徹底和百度決裂，絕對不是其愿意看到的結果。

　　一位協會常務副理事就對南方周末記者稱，“總會的事情，我都沒有摻和，他們把我的名字掛在上面，根本沒有經過我的允許。”

　　上述總會北京分會人士稱，既然雙方矛盾已經公開，現在莆田系方面的態度是，先觀察下百度怎么出招，如果對方愿意談判，莆田系也愿意談，如果對方比較強硬，那就強對強。

　　他還向南方周末記者展示了詹陽斌在其組織的微信群中發的對該事件的“指示”：不能無中生有說百度不好，更不能有制造矛盾的行為。

　　“大家將在等4月4日會議的結論。而且，大佬們這次任性一把的可能性挺大。”他說。

　　2013年6月5日，2013第十二屆上海醫療器械展覽會開幕。圖為現場的百度推廣廣告。

　　“必須拋棄這些利益”

　　百度2014年信息審核時共拒絕醫療機構客戶26648次，涉及客戶數為13019個，其中60%以上為莆田系醫療商戶。

　　莆田系大佬任性，百度也很強硬。

　　在3月26日以百度新聞官方微博發布強硬回應后，百度再無公開動作，其公關部工作人員對南方周末記者稱，對這個事情，百度的態度就是：高門檻、嚴審核、不回應，不配合其惡意炒作。

　　在百度看來，莆田系和百度開戰，并不是因為其所謂的營銷成本過高的問題，而是百度近兩年來對醫療客戶的嚴格審查，下線違規醫療機構網站，影響到了他們利益，引起不滿和反彈。

　　百度稱，2013年以來，百度加強了客戶的監管，若推廣網站被網民舉報為釣魚、欺詐類網站，一經核實，百度銷售監察部門及網民權益保障中心皆有權力對該網站進行下線，情節嚴重者將被永久列入黑名單，徹底被掃除出百度生態系統。

　　在此背景下，2014年處罰的醫療相關違規賬戶共177個。2014年信息審核時共拒絕醫療機構客戶26648次，涉及客戶數為13019個，其中60%以上為莆田系醫療商戶。

　　據此簡單推算，8500余家（莆田健康總會公布的數字）莆田系醫療機構，九成曾在去年被百度拒絕過。

　　雖然未透露被處罰的177個違規醫療賬戶有多大比例是莆田系醫療機構，但據百度內部工作人員透露，因為被處罰下線，一些莆田系醫療機構采用了各種手段希望恢復賬戶。不僅給百度負責醫療審核的工作人員塞紅包，被拒絕后，甚至打電話威脅，“知道你家人小孩在哪里上班上學，你看著辦”，讓負責審核的同事又怕又氣。

　　莆田系醫療機構與百度的合作，在給百度帶來巨大商業利益的同時，其泛濫、混雜的醫療信息，也貶損了百度的平臺信譽。

　　名聲貶損，甚至會讓百度損失更大的商業機會。在2014年移動醫療投資風生水起的一年里，百度、騰訊、阿里三大互聯網巨頭均紛紛布局醫療投資。在投資金額最高的一筆對丁香園的投資中，本來百度也有意入主，但因為對百度平臺信譽的擔憂，丁香園最終選擇了和騰訊合作。

　　種種大勢，讓百度下定決心清理醫療客戶，莆田系和百度的蜜月期也逐漸曲終。

　　“百度現在對醫療客戶的審核是最嚴格的，醫療客戶必須由百度自己的審核人員審核，不能由代理機構做。”上述前百度銷售人員稱。

　　百度公關部工作人員也對南方周末記者稱，對于守法合規的醫療機構，百度依然歡迎，對于違規的醫療機構，歡迎他們去別的平臺，“這符合百度的利益，如果希望公司有長遠發展，必須要拋棄這些利益”。

　　新生態出現

　　用戶覺得好的排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。

　　百度指責莆田系諸多不光彩的違規行為，莆田系則指責百度競價規則，出招均在雙方最難堪的軟肋。

　　“二者掐架，核心還是利益之爭，只不過都找了冠冕堂皇的理由。”一位搜索引擎業內人士對南方周末表示，雙方都知道對方的底線，也都有灰色地帶，不能觸碰，現在在互相試探，互相壓價。

　　艾瑞咨詢分析師張希也認為，雙方最終仍會走向和談。她用穩固來形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田系的轉型也非一日之功，“目前還不是徹底決裂的時機”。

　　事實可能也確實如此。

　　據個別莆田系醫療機構透露，雖然百度在公關上的姿態很強硬，但其銷售人員已在事件爆發后和醫療客戶進行了溝通，暗示如果盡快簽訂框架協議，可以適當降低返點額度，希望打破莆田系的同盟。

　　但這種說法被百度方面否認。

　　“這是一場兩敗俱傷的戰役。”莆田健康總會北京分會成員稱，這次對戰，對莆田系是一個教訓，無論結局如何，過后肯定要尋找其他的合作平臺。

　　而百度的股價也在消息曝光后連續受挫。上訴搜索引擎從業者認為，“如果莆田系的廣告投入被抽走，他們下一季的股價會非常難看。”

　　移動醫療創業者、速美仁醫創始人兼CEO黃偉則認為，莆田系和百度的決裂必然到來。隱藏在具體利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商業生態已不適應現時的需求。

　　搜索引擎的商業模式，就是不斷驅動用戶提高廣告費，不停競價，鼓勵用戶往廣告砸錢，而不是提高服務能力。如果這種商業模式的生態沒有變化，即便莆田系轉向360等其他平臺，短期內成本可能更便宜，但競爭者多了后，如果游戲規則不變，價格依舊會水漲船高。

　　同為莆田系一員的北京望好投資副總裁夏秀瑜也認為，莆田系擺脫百度是個必然的過程。民營醫療過去是因為沒技術沒人才，現在得到這么大的政策支持，應該走正道，打好基礎加強內功，在服務和技術上突破，只靠廣告宣傳的發展模式，對產業良性發展肯定是不利的。

　　黃偉認為，目前還沒有一個平臺能支持一個新的游戲規則：用戶覺得好了排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。“只有建立三者之間的良性生態，這場戰爭才能從根本上被化解”。

　　一位原谷歌中國競價排名負責人對南方周末記者說，其實百度和谷歌的具體規則是差不多的，會綜合考慮價格、網站質量、點擊率、投訴率等指標。“百度之所以如此狀況，核心在于百度是人治，他們在審核時人為因素更強，并沒有完全按規則來做”。

　　他說，在谷歌的全球市場中，只有中國和印度這樣的國家，會有民營醫療這樣的生態和如此巨大的廣告需求。在谷歌其他地區市場，醫療機構經營很規范，不需要用廣告方式來引流，因此醫療廣告比例極低。

　　不過，在過去一年，隨著移動醫療創業潮的興起，局面正在發生變化。一些更加重視用戶體驗和評價的醫療App，正在成為醫療機構新的導流入口。在這樣的平臺上，醫生和其服務被公開晾曬，患者可以直接點評，醫生更多靠能力和口碑贏得患者。平臺靠幫助和提升醫生服務能力，得到患者信任獲得回報。

信息來源：醫學界雜志