醫藥廣告宣傳，國家要動手了！

日期：2018/12/10

近日，針對瓜子二手車“創辦一年，銷量就已遙遙領先”的廣告宣傳，北京工商局海淀分局認定其構成虛假宣傳對其罰款1250萬元的消息引起關注。

而受關注的重點之一就是此次的處罰是鮮有的超千萬級的罰單，外部認為國家正在收緊，而且隨著國家市場監督管理總局的成立，正在對整個虛假廣告進行新一輪的打擊。

醫藥產業中的OTC產品、保健品向來是被認為廣告泛濫的重災區。而比瓜子二手車“遙遙領先”更為夸張的廣告語更是屢見不鮮。去年年底，諸多“神藥”的宣傳已經在產業中引起了一大波震蕩。

近日（11月28日），國家市場監督管理總局公開了修改《<藥品廣告審查辦法>和<醫療器械廣告審查辦法>的決定（征求意見稿）》。而這次廣告審查辦法的修改，將更進一步的完善當前廣告宣傳的審查流程和對廣告的限制。

隨著《廣告審查辦法》的修訂，接下來對于醫藥領域的不當宣傳將進行更為精準的打擊，而打擊力度將會更大。顯然，一波關于藥品不當宣傳的重度打擊正在襲來。

藥品廣告亂象頻發

除了夸大、虛假宣傳的違規廣告之外，還有一種，最讓人深惡痛絕卻又屢禁不止的“神藥”廣告。

從揭露兼職“藏醫”“蒙醫”“苗醫”多個“專家”頭銜的劉洪斌開始，開始掀起了一股打擊“神藥”的熱潮。

其中，最具代表性就是前段時間鬧得沸沸揚揚的某藥酒廣告，先后邀請中老年偶像陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生等為其代言，廣告著重塑造“親情”“活力”“孝順”等主題，帶動產品大賣。然而，成為廣告大戶同時，也是“違法廣告”大戶。據統計，十年間該藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法廣告次數達2630次，被暫停銷售數十次。而在原國家食藥監總局網站上查詢顯示，該藥“臨床試驗數據核查專欄”為零條。

而白云山旗下的老字號廣州陳李濟藥廠主打產品——舒筋健腰丸，是OTC品種。據廣藥白云山年報顯示，作為“大南藥”戰略重要組成部分，2016年，舒筋健腰丸銷量增幅達70%以上，銷售收入增長超90%，高達1.42億元。廣告用各種明星代言，飽受風濕、類風濕、頸椎、腰椎病痛苦的大爺大媽“現身說法”，讓久被疼痛折磨的患者心動。然而，2010年以來，央、地食藥、工商部門也多次通報舒筋健腰丸的違法廣告問題，如宣稱該產品為“腰間盤突出專用藥、快治腰突不復發；3天快速止痛，3階段全面康復”等，被原國家食藥總局認定宣傳超批準內容，含有不科學的功效斷言和保證。而山東省食藥監局的通報稱：“舒筋健腰丸”違法情節嚴重、違法廣告頻次較高，“宣傳篡改了食藥監部門批準的內容，利用患者名義和形象為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者”。但目前該膠囊專利內容不詳，目前也沒有找到相關臨床試驗記錄。

盡管這些藥酒、膠囊等一直被通報，國家也給予高度的重視，但是并沒有阻礙他們的宣傳，在二三線城市的地方媒體仍未停止熱播廣告。這或許也是是因為違法成本低，監管機關監管缺乏長效聯動機制，一罰了之。國家雖然有采取一些措施，但基本是各地自行其是，執行得很分散，結果這些廣告長期出現在電視屏幕上，已經給民眾造成了廣告效應——這些藥雖然虛假宣傳，本身卻大部分不用下架，民眾仍然受廣告的影響去買藥。

年初，整治虛假違法廣告部際聯席會議2018年第一次工作會議在國家工商總局召開，研究2018年重點整治的行業、媒介和整治機制。

針對虛假違法廣告主所處集中行業，聯席會議認為，整治的核心內容，是圍繞藥品、醫療、醫療器械等健康產品；突出藥品、醫療、醫療器械、保健食品、食品、招商、投資等重點領域和農村、城鄉接合部等重點地區，重點查處事關人民群眾身體健康、生命安全等虛假違法廣告。

可見，2017年各類“神藥”廣告滿天飛并引發社會廣泛關注，國家監管部門已高度重視。

重罰時代來臨

11月30日，有公開消息顯示，北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條所屬的北京字節跳動科技有限公司罰款共計300萬元。

而根據處罰內容來看，是對今日頭條發布了 “同仁堂葛根山藥膠囊”保健食品違法廣告、 “同仁堂安欣膠囊”保健食品違法廣告、 “芹冬養血膠囊”非處方藥違法廣告各罰款100萬元，原因則是“違反了《中華人民共和國廣告法》第四十六條規定，構成了未經廣告審查機關審查發布藥品、保健食品廣告的違法行為”。

其實這已經不是今日頭條第一次因為違法醫療廣告而被罰款了。今年三月份，今日頭條就因發布數條違規醫療廣告被處罰過一次。最終被沒收廣告費共計235971.6元，處廣告費用3倍的罰款，罰款707914.8元。此次，今日頭條再被罰款300萬，可見監管部門對于違規醫療廣告方面的整治力度也在不斷提升。

11月12日，安徽省食藥監局發布藥品醫療器械保健食品違法廣告公告，曝光3起近期在部分媒體刊播的違法廣告，違法內容包括含有表示產品功效的斷言或者保證、利用患者的名義作證明、夸大產品適用范圍等。

11月14日，在國家市場監督管理總局公布的2018年第三批《典型虛假違法廣告案件》有諸多典型案件涉及OTC產品、保健品。其中，《廣東中山市中智大藥房連鎖有限公司發布違法藥品廣告案》更是被指發布處方藥廣告，被罰20萬元。

在媒體發布渠道十分寬泛的當前，有諸多企業通過微信公眾號、微博、今日頭條等不同渠道以打擦邊球的方式進行廣告宣傳。而從監管層面來看，其已經注意到了這一問題，打擊力度正在升溫，上述智大藥房案就是通過微信公眾號宣傳受到處罰的。

據了解，僅僅截止到今年的5月份，國家市場監管總局官網公布了8000余件食品保健品欺詐和虛假宣傳案，而近期，藥品廣告也是社會各界關注的熱點。而有些企業的違規廣告甚至被通報過上百次，比如，遼寧德善藥業股份有限公司的參花消渴茶被通報了160多次，廣西邦琪藥業集團有限公司的桂龍藥膏，通報量超過150次，陜西省科學院制藥廠出產的甘露聚糖肽口服溶液，通報量為137次，等等。

亂世用重典，中國醫藥產業中廣告亂象已經到了不得不嚴厲整頓的境地。現在但凡打開地方電視臺、廣播臺，保健品、OTC廣告已經是“無法無天”。對此，國家層面正在醞釀大的整治與更加嚴苛的處罰已經在箭在弦上。

眾所周知，因為虛假廣告，輝瑞在美國曾遭受過超20億美元的“天價罰款”，而未來，中國市場的處罰也將變的“天價”，瓜子二手車罰款1250萬元，有認認為過高，但是據法學專家認為，這只是廣告款項的1倍罰款，而國家明確的規定是1~3倍，所以在數額上并不高。對于醫藥產業動輒數億的廣告費，如果出現“遙遙領先”式的宣傳，那么罰款對于企業來說將會是“不菲”。

信息來源：E藥經理人