包幼甫：第一三共如何應對藥業挑戰？

日期：2015/6/27

導讀：百年藥企第一三共，在當前制藥業嚴峻的局面中，2014年仍獲得了高速增長，其中國地區收入增速在跨國公司中排名前三位。第一三共憑什么？2015年6月3日，《醫學界》對第一三共中國區總經理包幼甫先生、中國區營銷總經理林懷雄先生進行了專訪。

作者：鄭華菊

來源：醫學界產業報道微信號

　　2015年春節前后，中國許多觀光旅客到日本購買生活起具用品（如馬桶蓋和電飯煲等）的消息沸沸揚揚，但從日本官方的統計數字顯示：在“春節期間訪日中國人愛購商品”排行榜單上，位居榜首的卻是藥品，并且中國人最喜歡購買的是一些退熱貼、化痰止咳藥、創可貼和化妝品等日常OTC和藥妝品類。

　　為什么國人要跑到日本買這些常用藥？“因為品質和信賴，大家相信日本的產品不會有假”包幼甫說。

　　今年59歲的包幼甫，在上世紀80年代曾是一名中國臨床內科醫生，后留學日本獲得了醫學博士學位，并于2001年加入第一三共株式會社：一家具有百年歷史的跨國制藥企業，如今擔任第一三共（中國）投資有限公司總裁已經十多年了。

　　“信賴的背后是有品質和研發能力的支撐”包幼甫說。

　　中國藥企能從日本學些什么？

　　筆者手上有份最新的“2014年全球制藥企業排名（50強）”名單，在全球前50家藥企中，日本藥企共有9家，占比18%。像武田制藥、第一三共、大冢制藥這些耳熟能詳的都位列其中。

　　日本，這個面積不足云南大、人口接近河南省的島國，為何能產生如此多的著名跨國藥企？

　　“跟日本政府的戰略規劃有很大關系。”包幼甫說，日本醫藥企業發展早期也是進口原料、成品藥，但日本經濟發展到一定程度后，政府開始引導企業，要求大型藥企投入銷售額的20%到新藥開發中，“日本是全民醫保，對大型藥企來說，政府為你的藥品埋單，企業也需要配合政府發展產業，建立起新藥的研發能力。”

　　反觀國內，盡管1976年后醫藥市場隨著市場經濟的建立有了長足發展，但由于技術、觀念等多方面原因，中國制藥企業仍停留在做仿制藥階段。

　　“中國制藥企業亟缺創新研發的想法，政府也缺少相關制度。中國最好的研發公司投入大概只有5%。”包幼甫說，雖然開發新藥投資高、風險大，但企業要做大，想走出國門，就必須有自己的創新產品。

　　第一三共之所以能成長為跨國企業，與其強大的研發創新能力有直接關系。據包幼甫介紹，第一三共集團在全球擁有13000多從業人員中有近14%從事新藥開發，而企業研發經費始終保持在銷售額的20%，例如第一三共2013年度處方藥銷售總額是102.68億美元，而研發投入為19.259億美元。

　　“如果問我中國藥業能夠向日本學習什么，我的建議是一定要重視新藥研發，要重視產品質量，這是制藥業的基礎。”包幼甫說。

　　市場嚴峻，第一三共如何高速增長？

　　隨著新醫改的深入、藥品零加成的快速推進，藥品行業的增速開始下滑，GSK事件還引起了國家對藥企營銷方式的干預。對跨國公司而言，中國的醫藥環境正在發生變化。

　　“我之前提出，第一三共2015年的目標銷售額是30億，由于中國醫藥市場環境變化和價格體系的影響，今年的目標會受到一定程度的影響，但處在高于市場平均增長之上。”包幼甫說，不過他強調這種嚴苛環境不唯獨對第一三共，所有國內外藥企都在受其影響，“盡管大形勢不好，但我們仍在快速發展，第一三共2014年銷售收入增長率（20.82%）---在10個億以上的外資企業中排到了前三位。”

　　今年4月23日，第一三共株式會社投資上億元建設的第一三共制藥（北京）軟袋生產線工程正式竣工，包括可樂必妥（左氧氟沙星）片劑、可樂必妥（左氧氟沙星）注射劑、優利福（賽洛多辛）膠囊劑等主要產品將增加產能，滿足市場的需求。第一三共株式會社社長兼CEO中山譲治認為，該工程將能很好地應對中國市場日益增長的醫療需求。

　　第一三共為何能保持高速增長？包幼甫在會議室的白板上興致勃勃的畫起了他的營銷分析。據其透露，全面徹底地推行“多模式營銷合作”，是讓第一三共保持高速增長的重要原因。

　　“中國市場很大，差異化也很大，所以我們采取了多模式合作形式。”包幼甫說。過去幾年，為合理利用市場資源，第一三共與國內外藥企展開了多種形式的合作--比如與輝瑞合作營銷，將自己原研的抗高血壓藥物傲坦做成目前增長最快的ARB藥物之一；與民營企業（潤都制藥）合作，加快了抗高脂血癥的降血脂藥物（美百樂鎮）在周邊市場的快速滲透。

　　合作營銷3.0版

　　第一三共中國區營銷總經理林懷雄介紹，按發展階段不同，他們把開展的多模式合作形式分為1.0版，2.0版，以及3.0版。

　　這位在今年3月重新加入第一三共的營銷精英，過去三十多年始終專注于市場營銷工作，曾歷任輝瑞、禮來、默沙東等多家跨國藥企營銷高層，包括在2003年5月至2006年11月期間擔任第一三共中國區營銷總監，是一名不折不扣的營銷精英。

　　林懷雄介紹，所謂1.0，就是原來外企集中做中心城市；2.0就是，第一三共做中心市場，同時通過品牌引導，幫助另外一些藥企做周邊市場；至于3.0，因為外界環境變化了，外企在某些方面受到制度方面的干擾，為了提高效率，在2.0的基礎上另外再擠出20%的領域，請央企民企請進來一起營銷。

　　此外，在林懷雄看來，GSK事件目前雖然給市場帶來陣痛，但長遠來看是件好事，能夠促使整個市場更加規范。

　　林懷雄介紹，不僅是中國，包括美國、臺灣、日本在內，每個國家都經過這樣一個階段。 “陣痛以后會出現一個新的游戲規則，而對于我們跨國企業來說，這是一個機遇”。林懷雄解釋，跨國藥企本身擅長品牌建立和學術推廣，其中一個重要原因是跨國藥企的臨床科研能力過硬，以第一三共為例，不僅在中國有相關臨床試驗，全球臨床資源更是豐富，一旦新的臨床試驗出來，企業在治療領域的推廣更如虎添翼。

　　擁抱央企

　　合作營銷3.0有什么具體舉措？第一三共的解決之道是四個字--擁抱央企。

　　自1998進入中國市場后，第一三共發展迅速，但論及在中國市場的深耕程度，包幼甫認為還不夠，“還有很多沒做好，這跟能力沒有直接關系，關鍵是中國有很多制度問題橫亙在外企面前，所以我們要擁抱央企”。

　　央企優勢很明顯：有實力，有網絡，有團隊，藥品流通和渠道管理也做得好，最重要的一點是--更了解中央的、國家的需求。同樣，第一三共的優勢也是央企不能忽視的：善于建立品牌和學術推廣，深諳如何在核心城市做產品。第一三共與央企的合作，便是包幼甫眼中的3.0版合作模式。

　　“3.0版合作模式的特征，就是進一步做開市場，我們與央企民企共展開了多種合作方式，包括品牌合作、產品合作、區域合作，以及治療疾病方面的合作。我們借央企民企優勢去做覆蓋，而央企來學習第一三共的學術推廣方法。”林懷雄說。

　　包幼甫認為，這是第一三共在中國市場堅持合作，并將合作模式從1.0版更新到3.0版的原因：發揮合作伙伴特長，以互？雙贏為前提，充分利用市場資源，共同把市場做大、共享收益。

　　擁抱互聯網

　　2015年5月，第一三共與《醫學界》合作，通過“醫學界雜志”微信舉辦了一次針對醫護人員的“我的真實世界”攝影比賽。此項活動不僅記載了醫務工作者奮戰在醫療第一線的敬業敬心的形象，生動記載了醫療過程中的溫情和感動場面，同時也豐富地將醫務工作者的業余生活和興趣愛好充分得到了體現。活動歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動頁面點擊量超20萬次。

　　“這個嘗試非常成功，成本低、醫護參與熱情高，它體現了互聯網對醫藥營銷方式的影響。”包幼甫說，同時認為醫藥領域目前對互聯網的運用還太少，應該學習快消品和金融領域。

　　盡管醫藥企業對于互聯網技術使用還很有限，但包幼甫已經在企業內部籌備成立互聯網事業部，“我們不會單獨把互聯網用在營銷上，而是整個公司都要擁抱互聯網”。

　　包幼甫稱：“我們要擁抱互聯網，但更重要的是接受互聯網的理念和方法論。不要想一下子求大求全，在使用當中逐步推進就可以了。做互聯網不是為了浪費錢，不是趕時髦，而是從意識上接受新技術新概念，顛覆傳統的思維和行為，相信在互聯網+服務技術創新必定會闖出一條新路，通過提升效率，必將帶動醫療體制的改革，促進醫藥行業的變革”。

　　那么處方藥公司在擁抱互聯網的過程中，能做些什么具體工作？

　　包幼甫認為：醫療是信息很不對稱的領域，在這樣一個信息很不對稱的領域中進行大規模的的互聯網服務改造是一件難度較大的事情。目前已在部分領域進行了嘗試和推進，如遠程醫療、電子處方、藥品渠道和患者教育等勢必會對傳統技術產生沖擊；其次改變醫藥廣告，通過微信這種有對話機制的媒介發布廣告，將粗放的廣告變得更加精準有效。

　　“互聯網大潮已經勢不可擋，發展下去會更精彩，我們要想生存，一定要緊跟環境變化。”這位已過知天命之齡、卻依舊保持旺盛學習力的跨國藥企高層最后總結道。

信息來源：醫藥界產業報道